基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究.pdf

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1、4/23/2019基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 - 图文 - 百度文库https:/ 资讯 视频 图片 知道 文库 贴吧 采购 地图 |加入VIP百度文库教育专区幼儿教育幼儿读物首页分类精品内容申请认证机构合作频道专区 会员中心精品文档精品文档 你我共享你我共享 腹有诗书气自华腹有诗书气自华 基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 兰州大学管理学院：李志薇兰州大学管理学院：李志薇 指导老师：苏云指导老师：苏云 文摘：文摘：本文在梳理经典营销理论“本文在梳理经典营销理论“4P4P”、“”、“4C4C”

2、以及“”以及“4R4R”的基础上，将经”的基础上，将经典理论用金刚石晶体以及晶胞结构予以粗浅的描述和构建，典理论用金刚石晶体以及晶胞结构予以粗浅的描述和构建， 揭示这三种理论并不揭示这三种理论并不是绝对割裂和相互否定的，是绝对割裂和相互否定的，相反在当前网络经济蓬勃发展的状况下，相反在当前网络经济蓬勃发展的状况下，必须将这种必须将这种理论有机结合和立体运用；利用阿里巴巴“千村万县”战略下的淘宝村、农村淘理论有机结合和立体运用；利用阿里巴巴“千村万县”战略下的淘宝村、农村淘宝服务站以及农业众筹平台的案例，宝服务站以及农业众筹平台的案例，文章检验了这一假定，文章检验了这一假定，并对当前农村网络营并

3、对当前农村网络营销存在的问题提出建议，在此基础上探讨阿里巴巴农村淘宝的三种模式。销存在的问题提出建议，在此基础上探讨阿里巴巴农村淘宝的三种模式。 关键词：关键词：4P4P； 4C 4C；4R4R；网络营销；淘宝；网络营销；淘宝 “营销”“营销”作为一种行为滥觞于人类意识萌发之后，作为一种行为滥觞于人类意识萌发之后，而作为一种学科则出现于而作为一种学科则出现于2020 世纪上半叶，在经济学日趋成熟的基础上诞生的。随着互联网技术的革新和世纪上半叶，在经济学日趋成熟的基础上诞生的。随着互联网技术的革新和其应用于商业的繁荣，其应用于商业的繁荣，营销学的研究也更加深入，营销学的研究也更加深入，基于电子商

4、务的发展现象的网基于电子商务的发展现象的网络营销学也在应运而生。“现代营销学之父”菲利普科特勒认为络营销学也在应运而生。“现代营销学之父”菲利普科特勒认为: :“市场营销“市场营销是一种社会的和管理的过程是一种社会的和管理的过程, ,在这种过程中个人和团体通过创造价值并同其他人在这种过程中个人和团体通过创造价值并同其他人交换价值来满足他们的需求和仰望”。美国营销学会交换价值来满足他们的需求和仰望”。美国营销学会 AMAAMA 在在 20042004 年对“营销”年对“营销”给出新的定义，给出新的定义，即组织的一项向顾客创造价值、即组织的一项向顾客创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客沟通价值和

5、传递价值并通过顾客关系管理来实现组织和相关利益的职能。而对于“网络营销”，则是以互联网为关系管理来实现组织和相关利益的职能。而对于“网络营销”，则是以互联网为媒介，媒介，以新的方式、以新的方式、方法和理念实施营销活动来完成上述的职能。方法和理念实施营销活动来完成上述的职能。在上述定义的在上述定义的背后也能模糊的凸显营销在不同阶段研究侧重点的差异。背后也能模糊的凸显营销在不同阶段研究侧重点的差异。 一、经典营销理论变化及重构一、经典营销理论变化及重构 营销是交换的过程，当我们将关注点聚焦于交换的一端“企业”时，产生了营销是交换的过程，当我们将关注点聚焦于交换的一端“企业”时，产生了菲利普科特勒等

6、营销学家提出的菲利普科特勒等营销学家提出的 4P4P 理论，即产品、价格、分销和促销这四个理论，即产品、价格、分销和促销这四个要素。要素。 在这个理论中，在这个理论中， 营销开始于制造过程的结束。营销开始于制造过程的结束。 第二次工业革命技术的革新，第二次工业革命技术的革新，大规模生产带来供求矛盾的日益突出，大规模生产带来供求矛盾的日益突出， 竞争机制也在随着中间商地位的变化日趋竞争机制也在随着中间商地位的变化日趋健全。健全。这些变化刺激着以盈利为目的的敏感的企业，这些变化刺激着以盈利为目的的敏感的企业，信息不对称的情况下，信息不对称的情况下，纷纷纷纷在上述要素优化自己的营销。在上述要素优化自

7、己的营销。而当企业为渠道打的头破血流时，而当企业为渠道打的头破血流时，价格战而乐此不价格战而乐此不疲时，在交换的另一端“顾客”那里开辟出营销的另一番天地“疲时，在交换的另一端“顾客”那里开辟出营销的另一番天地“ 4C4C”理论，即顾”理论，即顾客、成本、便利和沟通。而在现实发展的过程中又发展成“客、成本、便利和沟通。而在现实发展的过程中又发展成“6C6C”理论。”理论。 6C6C 营销理论是在营销理论是在 4C4C 营销理论的基础上创立的新的营销理论，营销理论的基础上创立的新的营销理论，6C6C 分别指的分别指的是顾客（是顾客（CustomerCustomer）、成本（）、成本（CostCos

8、t）、沟通（）、沟通（CommunicationCommunication）、竞争）、竞争（CompetitivenessCompetitiveness）、机会（）、机会（ChanceChance）、市场变化（）、市场变化（ChangeChange）。不销售制造的）。不销售制造的产品，产品，而要将满足消费者需求的产品售出；而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本（价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本（CostCost）；）；不要以自身为出发点，不要以自身为

9、出发点，想着网点怎么布置，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，采用什么样的通路策略，而要关注消而要关注消费者购买产品的便利性；费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者而要和消费者互动沟通（互动沟通（CommunicationsCommunications）。而以中庸的思想精髓去审视这两种理论，关注交）。而以中庸的思想精髓去审视这两种理论，关注交4/23/2019基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 - 图文 - 百度文库https:/ 你我共享你我共享 腹有诗书气自华腹有诗书气自华 换的过程“换的过程“4R

10、4R”理论的提出也是历史的必然，从关联、反应、关系和报酬四个维”理论的提出也是历史的必然，从关联、反应、关系和报酬四个维度来阐述营销的战略。度来阐述营销的战略。 这三种理论，你方唱罢我登场，以“绝对否定”的姿态开启自己的时代，笔这三种理论，你方唱罢我登场，以“绝对否定”的姿态开启自己的时代，笔者认为对于这三种理论不能割裂来看，同时长期以来对于理论的阐述是平面的，者认为对于这三种理论不能割裂来看，同时长期以来对于理论的阐述是平面的，因此在假设的基础上，提出立体的思维。因此在假设的基础上，提出立体的思维。 石墨和金刚石都是有碳原子构成的，石墨和金刚石都是有碳原子构成的，然而在硬度方面确是相去甚远，

11、然而在硬度方面确是相去甚远，究其原究其原因在于结构的差异。因在于结构的差异。营销是讲求视效、营销是讲求视效、式效和实效的艺术，式效和实效的艺术，但当以科学的姿态去但当以科学的姿态去审视时，科学的架构更有利于复制和应用。审视时，科学的架构更有利于复制和应用。 在金刚石晶体中，在金刚石晶体中， 每个碳原子以四个共价单健对称的与相邻的四个碳原子结每个碳原子以四个共价单健对称的与相邻的四个碳原子结合，合，在三维顶端来看则是一个正四面体，在三维顶端来看则是一个正四面体，每一面都是正三角形的稳定结构。每一面都是正三角形的稳定结构。本文本文作者认为经典的作者认为经典的 4P4P 理论对应着金刚石晶体的正四面

12、体结构，理论对应着金刚石晶体的正四面体结构，4P4P 理论开始于制造理论开始于制造的结束，的结束， 面对的确定产品的微观、面对的确定产品的微观、 短时和迅速的营销，短时和迅速的营销， 在营销战略确定的基础上，在营销战略确定的基础上，每一个碳原子分别对应着产品、价格、分销和促销，每一个碳原子分别对应着产品、价格、分销和促销，4P4P 理论强调组合出击，但理论强调组合出击，但是在立体战略构建中，是在立体战略构建中，应首先确定四面体顶端的一个支点撬动市场，应首先确定四面体顶端的一个支点撬动市场，然后依托底然后依托底端的三个维度迅速的抢占市场，形成一个坚固的堡垒。端的三个维度迅速的抢占市场，形成一个坚

13、固的堡垒。 图图 1 1 金刚石晶体结构金刚石晶体结构 在金刚石的晶体结构中，在金刚石的晶体结构中，由共价健形成的碳原子环中，由共价健形成的碳原子环中，最小的环上有六个碳最小的环上有六个碳原子。原子。最小的六碳环并非平面正六边形，最小的六碳环并非平面正六边形，而是椅式的六元环。而是椅式的六元环。在产品同质化越演在产品同质化越演越烈的情况下，企业不再是越烈的情况下，企业不再是 4P4P 理论下的强势群体，市场信息集聚在顾客群的身理论下的强势群体，市场信息集聚在顾客群的身上，企业面临的是网络状的市场，既定的和潜在的，如何发现产业边缘的蓝海，上，企业面临的是网络状的市场，既定的和潜在的，如何发现产业

14、边缘的蓝海，所依据的就是这个环状的顾客群。所依据的就是这个环状的顾客群。椅状意味着的意味着变化，椅状意味着的意味着变化，环形沟通，环形沟通，机会寓机会寓于在能量的转换中。于在能量的转换中。 金刚石的晶胞实际上是由金刚石的晶胞实际上是由 8 8 个相邻的小立方体放置并堆砌而成的，个相邻的小立方体放置并堆砌而成的， 黑色碳位黑色碳位于相互错开排列的于相互错开排列的 4 4 个小立方体的重心。个小立方体的重心。在晶胞的结构中，在晶胞的结构中，是一个个正四面体的是一个个正四面体的有序排列，有序排列，在空间中突出差异化和网络化。在空间中突出差异化和网络化。置于重心的寓意着关联，置于重心的寓意着关联，与周

15、围四面与周围四面体的配合寓意着反应，网络状的关系网，中间沟通的是报酬流。体的配合寓意着反应，网络状的关系网，中间沟通的是报酬流。 由单个金刚石晶体的正四面体空间到晶胞的正方体空间的延续和扩展，由单个金刚石晶体的正四面体空间到晶胞的正方体空间的延续和扩展， 寓意寓意着营销的时间从制造后到制造全过程的延续，着营销的时间从制造后到制造全过程的延续，从制作后方到市场终端的扩展。从制作后方到市场终端的扩展。在在网络营销日益发展的今天，对于经典理论的重构是否假设。网络营销日益发展的今天，对于经典理论的重构是否假设。 综上，综上，市场形态的变迁导致了营销理论着力点的变化，市场形态的变迁导致了营销理论着力点的

16、变化，构成了本文的主要加构成了本文的主要加深，深，而市场形态的变化主要指从实体到虚拟，而市场形态的变化主要指从实体到虚拟，从线下到线上，从线下到线上，从生产的终端到消从生产的终端到消4/23/2019基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 - 图文 - 百度文库https:/ 你我共享你我共享 腹有诗书气自华腹有诗书气自华 费的终端等分散程度的转变。费的终端等分散程度的转变。科学的解释一般需要两个条件的满足，科学的解释一般需要两个条件的满足，即逻辑上的即逻辑上的统一性和经验上的有效性。统一性和经验上的有效性。以上对于经典营销理论的变化了梳理，以上对于经典营销理论的变化了梳理，并

17、对于理论的并对于理论的架构做出假设和演绎，架构做出假设和演绎，为了达到解释的效果，为了达到解释的效果，还需要在经验上证明，还需要在经验上证明，做到逻辑和做到逻辑和经验的统一。经验的统一。 因此，因此，下文转入当前阿里巴巴下文转入当前阿里巴巴“千村万县”“千村万县”战略下三种营销的理论和论证营战略下三种营销的理论和论证营销金刚石架构是否成立。销金刚石架构是否成立。 二、案例检验：网络营销下金刚石架构的生成二、案例检验：网络营销下金刚石架构的生成 20142014 年是中国农村电子商务的里程碑。农村电子商务的代表“淘宝村”也年是中国农村电子商务的里程碑。农村电子商务的代表“淘宝村”也迎来了跨越式的

18、发展。迎来了跨越式的发展。相比相比 20132013 年，年，淘宝村数量突破淘宝村数量突破 200200 个，个，并出现并出现 1919 个淘宝个淘宝镇，在淘宝村地图上明显看到已成燎原之势，农村的第二个春天即将出现。镇，在淘宝村地图上明显看到已成燎原之势，农村的第二个春天即将出现。 早在早在 20052005 年商务部做出商务部关于“万村千乡”市场工程试点的通知，年商务部做出商务部关于“万村千乡”市场工程试点的通知，在农村掀起一场关于农村基础设施和农村现代物流体系的建设运动。在在农村掀起一场关于农村基础设施和农村现代物流体系的建设运动。在 20142014 年年国家农业部开展“信息进村入户活动

19、”；国家商务部推出“电子商务进农村”的国家农业部开展“信息进村入户活动”；国家商务部推出“电子商务进农村”的示范计划等；而对于电商平台来说，农村更是一片处女地。示范计划等；而对于电商平台来说，农村更是一片处女地。 阿里巴巴在美国成功上市后迅速推出以阿里巴巴在美国成功上市后迅速推出以“千县万村”“千县万村”为主体的农村战略，为主体的农村战略，宣宣布在将来的布在将来的 3 3 到到 5 5 年之内，投资年之内，投资 100100 亿元，建立一个覆盖亿元，建立一个覆盖 10001000 个县，个县，1010 万个行万个行政村的农村电子商务服务体系。政村的农村电子商务服务体系。在阿里的影响下，在阿里的

20、影响下，电商巨头下乡已成新潮流。电商巨头下乡已成新潮流。而而对于农村市场的巨大潜力，作者认为应该从分析农民在农村市场中的角色入手，对于农村市场的巨大潜力，作者认为应该从分析农民在农村市场中的角色入手，如图如图 2 2 所示。所示。 收入流收入流 支出流支出流 图图 2 2 农户三种身份展示图农户三种身份展示图 因此，在阿里巴巴的“千县万村”的农村战略构想中，分别形成三个角度的因此，在阿里巴巴的“千县万村”的农村战略构想中，分别形成三个角度的模式，模式， 以农产品销售的淘宝村，以农产品销售的淘宝村， 以农户消费的农村淘宝服务点和以农业众筹的以农户消费的农村淘宝服务点和以农业众筹的 “耕“耕地宝”

21、、“大家种”的三种模式。地宝”、“大家种”的三种模式。 （一）从淘宝村到淘宝镇：零售平台的正四面体架构（一）从淘宝村到淘宝镇：零售平台的正四面体架构 至至 20142014 年，阿里平台上，经营农产品的卖家数量为年，阿里平台上，经营农产品的卖家数量为 76.2176.21 万个，其中零售万个，其中零售 农产品销售环节农产品销售环节 农产品流通农产品流通 农业生产资料流通农业生产资料流通 农业生产投入环节农业生产投入环节 农村消费品流通农村消费品流通 农户生活消费环节农户生活消费环节 农户农户 4/23/2019基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 - 图文 - 百度文库htt

22、ps:/ 你我共享你我共享 腹有诗书气自华腹有诗书气自华 平台卖家平台卖家 74.9874.98 万个，同口径较万个，同口径较 20132013 年增长年增长 60.57%60.57%，阿里巴巴诚信通账号约为，阿里巴巴诚信通账号约为1.241.24 万个。同时，阿里平台上，注册地址在乡镇的农村卖家约为万个。同时，阿里平台上，注册地址在乡镇的农村卖家约为 76.9876.98 万个，万个，零售平台零售平台 66.1166.11 万，诚信通账户为万，诚信通账户为 10.8710.87 万。万。 在城镇化加快的背景下，依托互联网很好的互动性和引导性，在城镇化加快的背景下，依托互联网很好的互动性和引导

23、性，“新农人”根“新农人”根据顾客的选择和要求及时提供商品，据顾客的选择和要求及时提供商品，将线下的产品与线上的信息相结合，将线下的产品与线上的信息相结合，依次来依次来完成交换、创造价值。完成交换、创造价值。 淘宝村网店销售额最大的十类商品：淘宝村网店销售额最大的十类商品： 排序排序 商品商品 排序排序 商品商品 1 1 服装服装 6 6 手机手机 2 2 家具家具 7 7 床上用品床上用品 3 3 鞋鞋 8 8 玩具玩具 4 4 箱包皮具箱包皮具 9 9 服饰配件服饰配件 5 5 汽车用品汽车用品 10 10 生活电器生活电器 图图 3 3 农产品电子商务地图以及消费情况表，来源：阿里研究院

24、整理农产品电子商务地图以及消费情况表，来源：阿里研究院整理) ) 在以上数据中显示，在东部地区，因其城镇化程度比较高，以经营服装、手在以上数据中显示，在东部地区，因其城镇化程度比较高，以经营服装、手机等制造业产品为主，辅之以特色农产品的加工品等；而在西部欠发达的地区，机等制造业产品为主，辅之以特色农产品的加工品等；而在西部欠发达的地区，则是以特色农产品为主，标榜以绿色、原生态等理念。从中可以看出，差异化的则是以特色农产品为主，标榜以绿色、原生态等理念。从中可以看出，差异化的农产品占据了农产品占据了 4P4P 理论空间四面体的顶端。理论空间四面体的顶端。 网络营销是一对一的分销渠道，网络营销是一

25、对一的分销渠道，也是跨时空进行销售，也是跨时空进行销售，顾客可以随时随地用顾客可以随时随地用互联网订户和购买农产品。互联网订户和购买农产品。 图图 4 4 农产品电子消费分布图，来自阿里巴巴研究院农产品电子消费分布图，来自阿里巴巴研究院 4/23/2019基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 - 图文 - 百度文库https:/ 你我共享你我共享 腹有诗书气自华腹有诗书气自华 阿里零售平台上，农产品消费的省区分布图，如上，显示东部地图广东、浙阿里零售平台上，农产品消费的省区分布图，如上，显示东部地图广东、浙江、江苏，总量位居前三；而中西部地区的甘肃、西藏、陕西，增幅位居前三。

26、江、江苏，总量位居前三；而中西部地区的甘肃、西藏、陕西，增幅位居前三。在网络营销时代，在网络营销时代，对于渠道的占领更加的白热化，对于渠道的占领更加的白热化，农村地区的信息化程度还处在农村地区的信息化程度还处在较低的水平，因而渠道的拓展将更加艰巨。较低的水平，因而渠道的拓展将更加艰巨。 对于对于 4P4P 中的价格，在网络营销时代，作者在对淘宝村的研究中，更倾向于中的价格，在网络营销时代，作者在对淘宝村的研究中，更倾向于向品牌的转变。向品牌的转变。 消费者对于农产品的消费往往处于对于绿色、消费者对于农产品的消费往往处于对于绿色、 原生态理念的追求。原生态理念的追求。 从年龄分布，看农产品消费者

27、景象：从年龄分布，看农产品消费者景象： 生活服务的消费高点在生活服务的消费高点在 19-2219-22 岁，大学生人群；离家求学了岁，大学生人群；离家求学了 零食坚果的消费高点在零食坚果的消费高点在 24-2524-25 岁，即办公室人群；工作了岁，即办公室人群；工作了 鲜花绿植稍有延后，消费高点在鲜花绿植稍有延后，消费高点在 2525 岁；恋爱了、独住了岁；恋爱了、独住了 茶叶冲饮、传统滋补的消费高点从茶叶冲饮、传统滋补的消费高点从 2424 直到直到 2828 岁；孝敬父母了岁；孝敬父母了 粮油干货、肉类蔬果的消费高点是在粮油干货、肉类蔬果的消费高点是在 2828 岁；成家了岁；成家了 而

28、在而在 3232 岁时，各类农产品都有一个消费的高点；育儿了岁时，各类农产品都有一个消费的高点；育儿了 表表 5 5：农产品电子消费年龄群，以上数据整理来自阿里巴巴研究院：农产品电子消费年龄群，以上数据整理来自阿里巴巴研究院 从“谷绿农品”到辽宁大洼的“码上淘农特产品溯源试点”，从三只松鼠到从“谷绿农品”到辽宁大洼的“码上淘农特产品溯源试点”，从三只松鼠到新疆的“切糕王子”，个性化小店到品牌化营销，中产阶级社会的到来，人们的新疆的“切糕王子”，个性化小店到品牌化营销，中产阶级社会的到来，人们的消费观念也随之改变。消费观念也随之改变。价格是农产品的价值体现，价格是农产品的价值体现，而在品牌塑造的

29、过程中，而在品牌塑造的过程中，价格价格也随着附加价值的增加而改变。也随着附加价值的增加而改变。 传统的促销是以企业为主体，传统的促销是以企业为主体， 通过宣传等向顾客传输信息以此来影响顾客的通过宣传等向顾客传输信息以此来影响顾客的行为。行为。在淘宝村的农产品的营销中，在淘宝村的农产品的营销中，试图转变传统中间商的地位，试图转变传统中间商的地位，以流通体系的以流通体系的畅通来促进销售。例如，畅通来促进销售。例如，16881688 的“源生鲜”项目，它尝试打造了源生鲜批发平的“源生鲜”项目，它尝试打造了源生鲜批发平台，台，将源头货源与零售、将源头货源与零售、餐饮采购直接对接，在新疆、餐饮采购直接对

30、接，在新疆、海南、海南、云南、山东、云南、山东、广西、广西、广州（进口为主）等产地取得良好效果。通过“实行产地直供、形成规模效应、广州（进口为主）等产地取得良好效果。通过“实行产地直供、形成规模效应、建立标准化口径”来压缩链路；通过“增加供应广度，提供本地化及快速深度的建立标准化口径”来压缩链路；通过“增加供应广度，提供本地化及快速深度的服务”来降低维护成本；通过“综合服务、规模口碑、覆盖其他产品线”来挖掘服务”来降低维护成本；通过“综合服务、规模口碑、覆盖其他产品线”来挖掘网点产出，加强平台后端能力。通过供应链再造，最终从批发商环节节约了网点产出，加强平台后端能力。通过供应链再造，最终从批发

31、商环节节约了 30%30%的成本，的成本，让利给前端生产者和后端消费者。让利给前端生产者和后端消费者。增加告知、增加告知、说服功能，说服功能，创造顾客需求，创造顾客需求，以流通的畅通来保证销售。以流通的畅通来保证销售。 在对以上在对以上 4 4 个方面的分析，个方面的分析，可以看出从淘宝村到淘宝镇的跨越，可以看出从淘宝村到淘宝镇的跨越，在于商家在在于商家在以特色农产品为支点撬动市场的同时，也注重价格（品牌）、分销（信息）和促以特色农产品为支点撬动市场的同时，也注重价格（品牌）、分销（信息）和促销（流通）的基础性的作用，从而形成空间立体形状。销（流通）的基础性的作用，从而形成空间立体形状。 （二

32、）农村淘宝服务站：关注农村消费者的（二）农村淘宝服务站：关注农村消费者的6C6C 椅形环状体椅形环状体 农村淘宝是阿里巴巴的战略项目。农村淘宝是阿里巴巴的战略项目。阿里巴巴集团将与各地政府深度合作，阿里巴巴集团将与各地政府深度合作，以以电子商务平台为基础，电子商务平台为基础，通过搭建县村两级服务网络，通过搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，充分发挥电子商务优势，突突破物流、信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。破物流、信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。农村淘宝农村淘宝, ,可以用可以用 “五个一”“五个一”来概括来概括: :一个村庄中

33、心点、一个村庄中心点、一条专用网线、一条专用网线、一台电脑、一台电脑、一个超大屏幕、一帮经过培训的技术人员。一个超大屏幕、一帮经过培训的技术人员。 农村淘宝在关注到农民的生产者和消费者的同时，也将我国国情考虑在其农村淘宝在关注到农民的生产者和消费者的同时，也将我国国情考虑在其中，这个战略是具有长远性和现实性的。中，这个战略是具有长远性和现实性的。 它服务的对象是具有双重性的，它服务的对象是具有双重性的，同时也处在最核心的位置。同时也处在最核心的位置。在消费角度，在消费角度，提提供最全面的价格信息；供最全面的价格信息；在生产角度，在生产角度，给予农户最有利的市场信息。给予农户最有利的市场信息。信

34、息的传递依信息的传递依托沟通交流，托沟通交流，着力点在方便；着力点在方便；在中间的环节，在中间的环节，面对的是消费市场与生产市场的交面对的是消费市场与生产市场的交汇，机会也就寓于其中。汇，机会也就寓于其中。 4/23/2019基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 - 图文 - 百度文库https:/ 你我共享你我共享 腹有诗书气自华腹有诗书气自华 （三）农业众筹：关系营销的内部垂直趋势结构（三）农业众筹：关系营销的内部垂直趋势结构 众筹来自于国外的概念，众筹来自于国外的概念，即大众筹资和群众筹资。即大众筹资和群众筹资。一个众筹项目由发起人、一个众筹项目由发起人、跟投人和平台等

35、要素组成。在跟投人和平台等要素组成。在 20142014 年被引入我国农业生产领域，革新了原有的年被引入我国农业生产领域，革新了原有的生产流程。通过众筹平台，消费者提供资金，农户根据订单决定生产，等作物成生产流程。通过众筹平台，消费者提供资金，农户根据订单决定生产，等作物成熟后在交到消费者手中。熟后在交到消费者手中。目前在阿里巴巴上，目前在阿里巴巴上，主要有平台型、主要有平台型、消费型和权益型三消费型和权益型三种模式。种模式。 以麦克尼尔的研究为基础，以麦克尼尔的研究为基础，营销学者对交换关系的分类进行研究，营销学者对交换关系的分类进行研究，形成了从形成了从个别交易到关系交换、个别交易到关系交

36、换、再到垂直整合的一个交易关系图谱。再到垂直整合的一个交易关系图谱。在这个模型中，在这个模型中，对于对于个别交易只是理想化的假设，个别交易只是理想化的假设，或者说是建构关系交换的基础和起点；或者说是建构关系交换的基础和起点；而垂直整合而垂直整合则意味着管理机制取代市场机制，则意味着管理机制取代市场机制，因而在农业生产和流通活动中并不普遍。因而在农业生产和流通活动中并不普遍。然而然而农业众筹模式的创新，农业众筹模式的创新，尤其是其借助互联网技术下，尤其是其借助互联网技术下，使得交换关系呈现出不同程使得交换关系呈现出不同程度的稳定性和紧密性。度的稳定性和紧密性。而由于互联网的便捷性，而由于互联网的

37、便捷性，农户和投资人的互动增多，农户和投资人的互动增多，体验体验的方法也增多，的方法也增多，信息更新也更加及时，信息更新也更加及时，因而在这中环境下的农业众筹，因而在这中环境下的农业众筹，不同于传不同于传统的借助中间商的订单农业，统的借助中间商的订单农业，会愈来愈靠近垂直整合的一端，会愈来愈靠近垂直整合的一端，显而易见，显而易见，当关系当关系的亲密度、的亲密度、稳定性和协作水平逐次增加，稳定性和协作水平逐次增加，它的交易成本水平会越低，它的交易成本水平会越低，绩效水平会绩效水平会越高。例如，越高。例如，“新疆小圆枣众筹”，为了救助新疆原产的小圆枣古树，喀什网商“新疆小圆枣众筹”，为了救助新疆原

38、产的小圆枣古树，喀什网商维吉达尼在淘宝等平台发起了“小圆枣众筹活动”。活动数据：维吉达尼在淘宝等平台发起了“小圆枣众筹活动”。活动数据：553553 棵树，棵树，655655位消费者，位消费者，9 9 位农户，共收获位农户，共收获 37003700 公斤小圆枣，每位农户平均增收公斤小圆枣，每位农户平均增收 85008500 元。缺元。缺乏联合、乏联合、分散而弱小的农户在面向市场时，分散而弱小的农户在面向市场时，是无法与其他市场主体讨价还价以有是无法与其他市场主体讨价还价以有效保护其自身的利益的，效保护其自身的利益的，这是农民在生产和交易中所面临的困境。这是农民在生产和交易中所面临的困境。然而在

39、农业众然而在农业众筹的模式下，革新了原有的订单模式，也为农民增收开辟新的道路。筹的模式下，革新了原有的订单模式，也为农民增收开辟新的道路。 在农业众筹过程中出现的体验式营销等，在农业众筹过程中出现的体验式营销等， 都极大的推动农业交换的垂直整合都极大的推动农业交换的垂直整合趋势的形成，在这个过程中体现的趋势的形成，在这个过程中体现的 4R4R 理论的架构就是金刚石晶胞的空间立体架理论的架构就是金刚石晶胞的空间立体架构。构。 三三 、结语、结语 当电子商务成为流行，当电子商务成为流行， 营销学界都在对电子商务领域出现的种种现象与理论营销学界都在对电子商务领域出现的种种现象与理论进行解释，进行解释

40、，各种经典理论之间也是彼此否定。各种经典理论之间也是彼此否定。本文将研究的重点放在经典理论的本文将研究的重点放在经典理论的空间架构的重建上，考察这一设想，并且用三个案例来确定设想的正确性。空间架构的重建上，考察这一设想，并且用三个案例来确定设想的正确性。 本文从理论和现实两个方面考察营销的金刚石结构。本文从理论和现实两个方面考察营销的金刚石结构。 市场的变化带来理论的市场的变化带来理论的变化，而理论彼此是一脉相承和一体建构的，从微观到宏观，从彼端到此端，它变化，而理论彼此是一脉相承和一体建构的，从微观到宏观，从彼端到此端，它们随着网络划时代的到来最终形成网络化的空间结构。们随着网络划时代的到来

41、最终形成网络化的空间结构。 参考资料参考资料： 11王艳王艳. .唐正荣唐正荣. .物流中心节点构建与农村圩市发展研究物流中心节点构建与农村圩市发展研究.M.M.江西江西: :江西人民出版社江西人民出版社.2009 .2009 22夏春玉等夏春玉等. .中国农村流通体制改革研究中国农村流通体制改革研究.M.M.北京：经济科学出版社北京：经济科学出版社.2009 .2009 33吴佩勋吴佩勋. .社会主义新农村流通服务体系的现状与展望社会主义新农村流通服务体系的现状与展望M.M.广州：中山大学出版社广州：中山大学出版社.2008 .2008 44黄敏学等黄敏学等. .网络营销网络营销M.M.武汉

42、：武汉大学出版社武汉：武汉大学出版社.2000 .2000 55陆立军、王祖强陆立军、王祖强. .专业市场专业市场 地方型市场的演进地方型市场的演进M.M.上海：上海人民出版社上海：上海人民出版社.2008 .2008 66阿里农产品电子商务白皮书（阿里农产品电子商务白皮书（20142014） http:/ http:/ 77中国淘宝村研究报告（中国淘宝村研究报告（20142014） http:/ http:/ 88凯瑟琳凯瑟琳 辛德尔辛德尔. .忠诚营销忠诚营销M.M.阙橙宇，阙橙宇， 史达，史达， 刘红波，刘红波， 等，等， 译译. .北京：北京： 中国三峡出版社中国三峡出版社.2001

43、.2001 99黄燕黄燕. .携程制造业的追随者携程制造业的追随者J.J.互联网周刊，互联网周刊，20042004（3 3） 4/23/2019基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 - 图文 - 百度文库https:/ 你我共享你我共享 腹有诗书气自华腹有诗书气自华 1010刘宝刘宝. .我国物流发展的城乡我国物流发展的城乡“二元”“二元” 及其破解思路及其破解思路JJ经济问题经济问题探索。探索。20082008（4 4）出师表出师表 两汉：诸葛亮两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，今天下三分，益州疲弊，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍

44、卫之臣此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、

45、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 “ “能能” ”，是以众议举宠为督：，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，亲贤臣，远小人，远小人，此先汉所以兴隆也；此先汉所以兴隆也

46、；亲小人，亲小人，远贤臣，远贤臣，此后汉所以倾颓也。此后汉所以倾颓也。先帝在时，先帝在时，每与臣论此事，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、未尝不叹息痛恨于桓、灵也。灵也。侍中、侍中、尚书、尚书、长史、长史、参军，参军，此悉贞良死节之臣，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于屈，三顾臣于草庐之中，咨臣

47、以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。忠言，则攸之、祎、允之任也。 愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。臣不胜受恩感激。 今当远离，临表涕零，不知所言。今当远离，临表涕零，不知所言。 4/23/2019基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究 - 图文 - 百度文库https:/