市场营销：第五讲产品策略.ppt

第五讲,营销的成功首先是产品策略的成功,产品及服务策略,我们的结论一个企业仅仅有战略是不够的，它还必须有支持其战略的策略，没有策略支持的战略好比一座空中楼阁，即使再好也随时都有倒塌的可能。,,,产品和产品组合,主要内容,,,新产品开发,产品生命周期,,品牌和包装策略,第一节产品和产品组合,一、产品整体概念1、产品的概念产品，指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。菲利普科特勒产品，指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。教材的定义注意点1、交换，提供给市场；2、满足消费者或用户某一需求和欲望；3、任何有形物品和无形的服务。,2、产品整体概念产品层次结构,（1）核心产品（实质产品）核心产品，指消费者购买产品或服务时所希望获得的基本效用和核心利益。例如的士美容院理发店健身房化妆品打孔机汽车快递,（2）形式产品形式产品，指核心产品借以实现的载体。包括品质、式样、特征、材料、品牌、包装、外观等。“未来竞争的关键，不在于工厂能够生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”美国营销学家里维特,（3）延伸产品（附加产品）延伸产品，指独立于形式产品之外的各种附加价值的总和。包括①技术价值附加②文化价值附加③服务价值附加④心理价值附加,训练1分析图书馆服务的产品层次结构1、图书馆服务产品的核心产品是什么2、图书馆服务产品的形式产品是什么3、图书馆服务产品的外延产品是什么4、构建一套图书馆服务产品体系。（1）核心产品体系。（2）形式产品体系。（3）外延产品体系。,训练2分析商品房的产品层次结构1、分析商品房（用于居住而不是投资）的核心产品是什么2、分析商品房（用于居住而不是投资）的形式产品是什么3、分析商品房（用于居住而不是投资）的外延产品是什么4、构建一套商品房（用于居住而不是投资）的核心产品体系,二、产品分类,1、按耐用性和有形性分非耐用品Non-durablegoods指使用时间较短，甚至一次性消费的商品。耐用品Durablegoods即使用很长一段时间的消费品。服务Service具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,2、按购买习惯分便利产品convenienceproduct是消费者经常、即时购买的产品和服务，而且进行最小的比较和购买努力。选购品（选购型产品）shoppingproduct是购买频率较低的消费品和服务。特殊品（特制型产品）specialtyproduct是具有独特的个性或品牌识别的消费品和服务。冷门品（非渴求产品）unsoughtproduct是消费者不知道或者知道但是不曾想过购买的产品。,1、产品组合及其相关概念,概念,产品组合，指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线，指产品组合中的某一产品大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有很多不同的产品项目。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,（1）产品组合、产品线及产品项目,（2）衡量产品组合的变量产品组合有4个衡量变量宽度长度深度关联度（黏度）,产品组合的宽度，指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度，指它的产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度，指产品组合的长度除以产品组合的宽度。产品组合的深度，指产品线中每一产品有多少品种。产品组合的关联度，指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联程度。,2、优化产品组合的分析（1）产品线销售额和利润分析（2）市场轮廓分析产品线品种定位图（3）产品地位矩阵分析,你将采取什么措施,产品项目对产品线总销售额的利润的贡献图,（1）产品项目对产品线总销售额和利润的贡献分析,（2）市场轮廓分析产品线品种定位图,X和谁竞争新的需求在哪X应当在哪里改进,（3）产品地位矩阵分析①形象产品提升企业形象的产品②龙头产品只赚吆喝、赚人气、赚市场、赚渠道，不赚钱，摊销费用，拉动整个企业运转的产品③效益产品赚钱的产品④结构产品填补空白的产品,3、产品组合调整策略产品组合调整策略，指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况对产品组合进行适时调整，以达到最佳的产品组合。主要包括产品项目的增加、调整或删除，产品线的增加、延伸以及产品线之间关联程度的加强和简化。企业可以选择的产品组合策略有以下几种（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略,（1）扩大产品组合策略扩大产品组合策略，指拓宽产品组合的宽度、增加产品组合的长度和加强产品组合的深度。,（2）缩减产品组合策略缩减产品组合策略，指剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。企业可采用的缩减产品组合策略有①削减产品系列减少产品生产的类别，只生产和经营少数几个产品系列。②减少产品项目减少产品系列中不同品种、规格和花色产品的生产，淘汰亏损或低利润的产品，尽量生产利润高的产品。,（3）产品线延伸策略产品线延伸策略，指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。具体有三种形式①向下延伸指企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。②向上延伸指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。③双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸,第二节产品生命周期,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。它是产品的一种更新换代的经济现象。,二、PLC的阶段划分,,,,,,,,,,,导入,成长,成熟,衰退,,,,时间,利润,销售额,,销售额和利润,三、PLC的其他型态［1］,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,三、PLC的其他型态［2］,分析产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,四、PLC各阶段的特征,掌握PCL各阶段特征的方法曲线在我心指标须分清,,,1、导入期的特点,产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至亏损，企业承担的风险最大；同类产品的生产者较少，市场竞争不激烈。,2、成长期的特点,消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占促销额的比率下降；企业利润迅速上升。,3、成熟期的特点,产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。,4、衰退期的特点,产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。,PLC各阶段的特征,,,五、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,①目的[1]告诉潜在消费者新的和他们不知道的产品；[2]引导他们试用该产品；[3]使产品通过零售网点获得分销。②风险导入失败，由革命的先驱变成革命的先烈。案例1摩托罗拉的铱星计划的失败。案例2万燕VCD为他人做嫁装。,（1）导入期营销策略,③导入期的市场营销策略[1]借企业品牌的支持例子宝洁新产品的推出。[2]诱使经销诱之以理诱之以利诱之以情诱之以模[3]诱使使用宣传造势赠送试用[4]建立广泛的分销渠道,促销费用高低,高低价格,,,[5]采用适当的营销组合,导入期的营销组合快速掠取策略以高价格和高促销水平的方式推出新产品。假设条件潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢掠取策略以高价格和低促销水平的方式推出新产品。假设条件市场规模有限；大多数市场已经知晓这种产品；购买都愿出高价；潜在竞争并不迫在眉睫。,导入期的营销组合快速渗透策略以低价格和高促销水平的方式推出新产品。假设条件市场容量大；市场对该产品不知晓；大多数购买都对价格敏感；潜在竞争很激烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。缓慢渗透策略以低价格和低促销水平的方式推出新产品。假设条件市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。,①目的维持市场的成长。②成长期的营销策略调整4P,（2）成长期营销策略,①成熟期的阶段划分[1]成长成熟期增长率缓慢上升市场基本呈饱和状态少数后续购买者继续进入市场[2]稳定成熟期市场饱和消费者消费平稳产品销售稳定[3]衰退成熟期销售水平显著下降消费者兴趣开始转向其他产品或替代品市场过剩，竞争加剧，一些竞争者被淘汰新加入的竞争者较少,（3）成熟期营销策略,②目的延长产品处于成熟期的时间，防止过早地进入衰退期。③成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良,“三个改良”,[1]市场改良销售量＝使用者数量用户使用率增加产品使用者数量的方法转变未使用者（例子飞机与火车的较量）进入新细分市场抢竞争对手的顾客,增加用户使用率的方法增加使用频率（早餐奶、晚上好）增加每次使用量（味精、牙膏）寻找新用途和有计划的废弃（小苏打、牙刷）增加使用场合和机会。（电视机）,[2]产品改良质量改进目标是注重增加产品的功能特性耐用性、可靠性、速度、口味等。特点改进目标是注重产品的新特点尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。式样改进目的是增加对产品的美学诉求。,[3]营销组合改进价格需要变吗分销渠道需要调整吗广告需要调整吗销售促进可用什么新形式销售人员需要调整与增减吗服务需要改变吗,,（4）衰退期营销策略,思考题产品一旦进入了衰退期，我们是不是一定要退出这个市场呢观点衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。,集中经营,维持经营,榨取经营,放弃经营,,企业选择,,,,,衰退阶段的营销策略,六、PLC的启示［1］,课堂思考请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示［2］,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,PLC的启示［3］,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽,产品生命周期理论的应用不同的产品有不同的产品生命周期同一种产品在不同的市场上也有不同的生命周期产品在经过了生命周期全过程后，最终都要退出市场。产品生命周期陷阱在产品成熟期时，公司过于乐观，眼睁睁地看着衰退期到来，随着衰退期的到来公司也从市场上消失了。,PLC的启示［4］,企业为了不掉入产品生命周期陷阱中，就应在前一种产品尚处于成长期时就推出第二种新产品，当第二种产品处于成长期时，又推出第三种新产品，以此构成良性循环。,第三节新产品开发,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型完全创新产品换代新产品改革新产品仿制新产品,1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织特征具有高度的灵活性拥有充分的自主权拥有较高的管理职权,三、新产品开发的组织,（二）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（三）团队导向的“同时型产品开发”组织,四、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,,,,,,,,商业化,1、新产品构思,营销部门的主要责任寻找激励提高新产品构思的方法产品属性列举法强行关系法多角分析法头脑风暴法征集意见法,2、筛选,筛选应遵循的标准市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件,3、产品概念的形成与测试,产品创意企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。产品形象消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定印象。,4、拟定营销规划,1、目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位，对前期的销售量、市场占有率、利润率的预测等；2、产品预期价格、分销策略及第一年的营销预算；3、预期的长期销售额和利润目标，以及不同时期的市场营销组合策略等。,5、商业分析,预测销售量成本利润估计,6、新产品研制,新产品研制，又称作新产品实体开发，主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。,7、市场试销,市场试销是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，评价标准是消费者最后是否购买该商品。通过将新产品投放到有代表性的小范围的目标市场进行测试，企业则可能真正了解该新产品的市场前景。,8、商业化,推出时间推出地点推出对象推出方法,8、商业化,推出时间推出地点推出对象推出方法,五、新产品的采用与扩散,1、新产品市场扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性,五、新产品的采用与扩散,2、消费者采用新产品的程序与市场扩散。消费者接受新产品的过程认知兴趣评价试用采用,,,,,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,,,,,,,落伍者16,晚期多数型34,早期多数型34,早期采用者,创新者,13.5,2.5,,,激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程,第四节品牌策略,建立品牌，打造品牌,营销过程中最重要的目标是什么,,营销就是在潜在消费者的心目中建立一个品牌。,推销的效果在下降,“大部分产品和服务是被买走的，而不是被卖出去的”打造品牌是向用户“预售”了产品或服务。品牌化完全是一种更高效的出售物品的方法。,,请思考在超市中，各种品牌排列在货架上。当顾客在不同品牌之间挑选时，大量的购买发生了。但是，推销活动在哪里呢,,营销过程的核心在消费者心目中建设品牌,一、品牌的含义与类型,一、品牌的起源品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。,一、品牌的含义与类型,据资料记载，最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。,一、品牌的含义与类型,二、品牌的含义1、定义RandomHouse英语大词典品牌是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称。”美国西北大学教授菲利普科特勒指出“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”在此基础上，他认为品牌应包含属性、礼仪、价值、文化、个性和消费者等六方面的内容。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。”,一、品牌的含义与类型,2、商标、品牌与名牌商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。通过定义看出，品牌强调的是它所代表的商品的质量、性能、满足效用程度，品牌的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度、满意度、忠诚度，以及由此带来的品牌资产的增值等。名牌是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，品牌也因此而获得了较高的附加价值。,,一、品牌的含义与类型,商标与品牌的区别与联系联系1、都是无形资产，具有一定专有性2、目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别1、品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为商标。而商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一个部分，其产权可以转让和买卖。2、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。,二、品牌定位,品牌管理的首要任务是对品牌进行定位，品牌定位是品牌营销的前提和基础。企业要想塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。,二、品牌定位,,二、品牌定位,1、目标市场/目标消费者品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置。目标市场的确定不等同于品牌定位。同在目标市场的品牌通常不止一个，某一品牌进入某一目标市场，不等于完成了品牌定位，还需要进一步确定自己在品牌利益、独特性、品种和竞争优势等要素上给目标消费者留下的目标印象。,二、品牌定位,2、消费者心理品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建设他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行品牌定位.建立消费者的心理空间，就是确定与消费者认知、动机、态度，选择与此相关的、恰当的定位维度，是品牌定位的一个关键。,二、品牌定位,3、竞争环境进入目标消费者心理空间的品牌通常不止一个，品牌与竞争对手的定位之间是相互影响的，因此，品牌定位要分析竞争环境和了解对手的定位。分析竞争环境，就是选择一组竞争维度，比较品牌与其对手在每一个竞争维度上的优势或劣势，由此选择较能体现该品牌优势的竞争维度，再从中选出最重要的竞争维度作为定位维度。,二、品牌定位,4、品牌独特性品牌独特性或品牌差异化也是品牌定位的一个要素，这也是由品牌在目标市场的竞争所决定的。品牌定位是预设品牌在消费者心理空间的独特的位置，独特的位置就是品牌区别于其他对手的有特色或有差异的位置。品牌的特色定位或差异化定位，是品牌定位的一个关键。,二、品牌定位,三、品牌设计,品牌设计包括品牌名称、品牌标志和品牌附加要素等的设计,三、品牌设计,一、品牌取名/命名品牌名称是品牌的核心要素。品牌名称的设计就是品牌取名，也称品牌命名。品牌取名的准则独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、有含义。,三、品牌设计,1、独特品牌取名首先应当具有独特性，不宜重复别的品牌的名字。2、简明品牌取名应简明，简明的品牌名容易记忆。参照中国人给人取名的习惯，品牌取名一般不宜超过3个字，品牌名的一种简明的方法是取字头大写字母的组合（即缩写）。3、朴实朴实的取名给人一种诚信感，而消费者对品牌的诚信感是品牌赞誉度的基础。,三、品牌设计,4、易读易读，包括易懂、易写。易读的名字有一种亲和力，也比较好记，因为它照顾到绝大多数人的词汇量，而市场的任何信息总是提供给绝大多数人并让他们看懂的，而不是只提供给少数人的。5、亲切品牌取名最好贴近消费者的日常生活，有亲切感。因为亲切感是一种情感，而情感是购买行为的驱动力之一。6、熟悉品牌取名最好采用消费者熟悉的词汇，避免采用消费者陌生的词汇。因为熟悉的词汇是消费者头脑里已经记住的词汇，消费者在看到这个词汇（品牌品）等于重复学习，而重复学习有助于加深记忆。7、含义品牌取名最好有一定的含义，有丰富的信息和情感，有良好的提示性。这就是前述含义丰富性准则。,三、品牌设计,二、品牌标志1、品牌标志书法2、品牌标志图案3、品牌标志色,三、品牌设计,4、品牌标志物品牌标志物，通常是动漫人物、动物或景物。许多标志物与标志图案一样都是图形，但标志图案是比较抽象的图形，而标志物是比较具体的图形。有的品牌标志物是塑雕，如麦当劳大叔。还有的品牌标志人物是真人照片或画像，如肯德基的山德士上校。品牌标志在以下方面比品牌名称具有更强的作用（1）可记忆性。（4）有形性。（2）简洁性。（5）趣味性。（3）可转移性。,三、品牌设计,三、品牌附加要素的设计1、品牌说明（BrandByline）品牌说明是指对品牌产品所属产业或行业的说明。品牌说明的作用主要是让消费者对品牌所涉及的领域有一个明确的认知，以便品牌延伸。2、品牌口号（BrandTagline）品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有较强的感情色彩、赞誉性和号召力，目的是刺激消费者。,三、品牌设计,3、品牌故事品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的轶闻旧事。品牌故事能体现品牌理念或品牌文化，能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性，能加深消费者对品牌的认知，增强品牌的吸引力。4、品牌广告语品牌广告语是指广告中用以介绍品牌的短语。品牌广告语是对品牌的解释，能帮助消费者了解品牌的内容，包括品牌的含义、利益和特色等。品牌广告语与品牌口号之间无严格的界限，区别在于品牌广告语有艺术性、可调整性、法律限制性，同时更具体、更形象化。,三、品牌设计,5、品牌广告曲品牌广告曲是品牌广告里的乐曲。广告曲与广告语相比，优点是情感性和艺术性更强，对广告受众的刺激性更强，更容易激发消费者的购买冲动；缺点是比较抽象，较难理解。品牌广告曲的选用要注意文化转移性和适应市场的变化。6、品牌包装品牌包装是品牌（信息）的主要载体，在广义上也作为品牌的一个附加要素。品牌包装对品牌祈祷传播品牌与介绍品牌的作用。首先是传播品牌。其次是介绍品牌。,三、品牌设计,7、品牌形象代言人品牌相象代言人通常是文艺界和体育界的名人，作用主要是爱屋及乌，即利用名人或明星的社会号召力来增强品牌的市场号召力。品牌形象代言人的选择有以下准则（1）代言人的艺术形象与目标市场接近。（2）代言人气质与品牌产品的特质接近。（3）代言人地位与品牌地位接近。（4）代言人具有良好的社会形象。（5）代言人忠诚于品牌。（6）慎用多位代言人。（7）代言人要为品牌服务。,四、品牌形象,一、品牌形象的定义菲利普科特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。大卫奥格威认为“品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，存在于社会公众及消费者的头脑。”凯勒认为品牌形象可以定义为“消费者记忆中的品牌联想所反映的一个品牌的直觉”。品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。,四、品牌形象,二、,四、品牌形象,1、品牌文字品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产品目录、品牌手册等文字都是建立品牌形象的重要手段。品牌文字的含义读音和多义性，能使消费者对品牌产生认知和联想，并由此建立一定的品牌形象。比如著名饮料品牌名称“娃哈哈”特色形象、利益形象、价值形象、文化形象、个性形象、对象形象.,四、品牌形象,2、品牌标志品牌的标志图案、标志色和标志物以及品牌包装等，都是建立品牌形象的手段。,四、品牌形象,3、品牌传播品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人等传播方式，都是建立品牌形象的手段。品牌广告通过大众传媒进行传播，具有最高的传播效率，是最重要的传播品牌形象的手段。,四、品牌形象,4、品牌销售环境品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等环境因素，都是建立品牌形象的手段。5、品牌活动品牌促销、品牌公关等活动对品牌形象地建立起到重要的作用。,四、品牌形象,销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用繁华的地段暗示饭店、餐馆的档次不会低；整洁的环境可以提示食品的卫生水平；新鲜而芳香的店堂空气可以暗示所出售菜肴点心的新鲜程度；温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的座位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又可以提示热情、豪爽的服务风格；醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的、周密的服务；店堂服务人员和在座顾客语言举止的文明可以提示格调的高雅。,,,五、品牌战略,五、品牌战略,一、单一品牌战略单一品牌战略（singlebrandStrategy）是指企业的多种产品使用同一品牌名称。,五、品牌战略,二、多品牌战略多品牌战略（MultibrandsStrategy）是指品牌企业对相同或不同的品类命名不同的品牌，以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。,五、品牌战略,多品牌战略的优缺点优点有利于培育市场；可以使战略管理具有一定的灵活性，限制竞争对手的延伸领域；多种不同的品牌一旦被零售商接受，就能够获得更多的货品陈列机会，取得更多的货架面积，相对减少竞争者的机会，从而有利于保持竞争优势；企业内部多个品牌之间的适度竞争，有利于提高效率，从而提高切的整体经营业绩；有利于提高企业抗风险的能力,五、品牌战略,缺点增大投入引起企业内部各品牌之间的剧烈竞争，从而使的新品牌的推出导致老品牌的没落；新品牌的品牌知名度低，无法迅速打开新产品市场；由于企业分散人力、物力、财力与多品牌推介，因此不利于企业品牌和旗帜品牌的培育，更不利于品牌的打造；新增品牌的边际效益递减。,多品牌战略小结实行多品牌策略，并非越多越好。如果品牌使用过多，项目分散过细，可能导致每种品牌都只有很小的市场占有率，而没有一个特别获利的。因而，企业的资源过于分散，不能形成规模效益。这就要求企业在实施多品牌战略时，要充分注意到品牌的数量是否合适，而一旦发现品牌过多，致使企业不能集中精力于重点品牌时，就应当果断放弃较弱的品牌。,五、品牌战略,五、品牌战略,三、主副品牌战略主副品牌战略是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。特点具有极强的针对性，解决了单一品牌战略容易导致的品牌个性模糊和多品牌战略容易导致的资源浪费问题。,五、品牌战略,主副品牌战略的优缺点优点1、可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用；2、可以为产品创造具体的品牌个性；3、副品牌的策略可以节省营销费用。缺点1、副品牌大多选择内涵丰富的宣传词汇，因此使用面比较窄；2、副品牌可能失败并影响主品牌的形象；3、成功的副品牌也可能淡化企业主品牌的形象。,五、品牌战略,主副品牌之间的关系1、副品牌应力求突出自己的个性，使主品牌形象更丰满；2、企业在进行广告宣传时，应重点推介主品牌，副品牌处于从属地位；3、副品牌应以主品牌为中心。,五、品牌战略,四、联合品牌战略的定义品牌联合是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式共同销售。,五、品牌战略,联合品牌战略的优缺点优点1、强化品牌形象，提升品牌价值；2、有助于合作双方或多方利用各自的品牌优势；3、暗中联合有时效益更大。缺点1、企业对品牌控制力的降低；2、联合品牌的一方经营出现问题会殃及另一方；3、如果联合品牌中的另一方加入了多个联合品牌协定，则会带来过分暴露的风险，使品牌联想传递被削弱，淡化品牌的原有意义。,五、品牌战略,五、品牌延伸的定义和种类品牌延伸（BrandExtention），是指品牌企业用原有品牌为新的产品命名，即将原品牌用于延伸产品。品牌延伸有两种品种延伸（线延伸），是指现有品牌向同一品类的不同品种（或性能、款式、规格、档次等）的延伸。品类延伸，是指现有品牌向不同品类的延伸。,五、品牌战略,六、品牌老化与品牌更新品牌老化是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。原因1、品牌的催老剂科技进步2、品牌优胜劣汰的加速剂市场竞争3、品牌美誉的风向标消费需求的变化危害眼前的市场份额的损失难以扭转留给消费者“这个牌子太老了”的印象。,五、品牌战略,品牌更新，从狭义讲就是指品牌重建、重定位或品牌延伸；从广义讲就是指对产生问题的品牌的应对过程。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以提高该品牌的竞争力、地位和形象。品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌更新的实质是对品牌补充能量。品牌更新的目的是使现有品牌及产品，具有与竞争者品种及产品不同的特点，与竞争品牌及产品拉开距离，以诱发消费需求，增强品牌竞争力。,五、品牌战略,品牌更新的基本原则①对症下药品牌经营者应根据品牌自身存在及易于改造、更新的方面进行适当及时的变化、更新，对症下药。②严谨、系统、科学品牌更新首先要进行科学系统的调查研究，找出问题的关键点和重点；然后，针对找到问题的关键点和重点进行研究论证，确立有效的方法；接着，进行严谨的调查、测试分析、评估决策，切不可委曲求全；最后，严谨、系统、科学地贯彻执行品牌更新工程。③求实创新实事求是问题才能得到解决和发展。创新才能带来新的机遇、新的竞争力和新的卖点。,五、品牌战略,④以市场为中心以市场为中心，就要以消费者为中心传统营销理论以4P为核心，新营销理论以4C为核心。⑤效益整合原则效益是品牌更新的目的和根本动力经济效益和社会效益⑥持续发展原则品牌更新应该珍惜原来已有的品牌资产的基础，应该继承品牌历史遗产来重塑或修正品牌，把品牌资产利用最大化。⑦符合法律原则,