市场营销：第七讲促销策略.ppt

第七章促销,,促销与促销组合,主要内容,,广告策略,,销售促进策略,一、促销与促销组合1、促销的含义（1）促销的概念促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。（2）如何理解促销促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。沟通有几种途径一是雄辩式说服二是宣传式说服三是交涉式说服,在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求收入曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”威廉斯坦顿,2、促销的作用,传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售,3、促销的任务（1）沟通生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件。（2）说服刺激让目标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。,4、促销的原理有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的（1）信息传播原理（2）有效接收原理知觉理论,信息传播原理,有效接收原理知觉理论,4、促销的原理（1）信息传播原理,发信者,传送力,噪声干扰力,信息能有效传播，需满足三大条件,编码与解码不匹配的生活现象在编码给别人的时候意识上是个好意，别人却看成是一个勉强；意识上你很软弱，别人却认为你很强硬；意识上你认为是种解释，人家认为是种狡辩；意识上是种直言，但人家觉得你讲话太刺耳。原因这是因为我们没有注意到技巧、态度、姿势、文化背景，于是在编码的时候就出了问题，没有按照消费者的解码的方式进行编码。,4、促销的原理（2）有效接收原理知觉理论接收者（目标受众）是否能够有效地接受营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即选择性暴露选择性注意选择性理解选择性记忆,5、促销组合及促销策略（1）促销组合促销组合，指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。广告营业推广销售促进公共关系人员推销,5、促销组合及促销策略（2）促销策略促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。推动策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。拉引策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。,人员推销对中间商的销售促进。,推动与拉引策略,拉引策略要求更多广告和消费者促销,推动策略要求更多使用人员销售或贸易促销,广告对消费者的销售促进。,（3）决定促销组合促销组合，指有计划、有目的地对促销要素人员推销、广告、公共关系、销售促进、口碑、赞助等促销工具的综合运用。影响促销组合的因素有产品市场的类型消费者市场、组织市场“推”、“拉”战略购买者的准备阶段产品生命周期阶段,5种促销工具人员推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。广告，是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。销售促进（SalesPromotion），是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。直接营销，是指使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。,,5种促销工具的常见的具体形式,影响促销组合的因素1产品市场的类型,影响促销组合的因素2“推”、“拉”战略,人员推销对中间商的销售促进。,拉引策略要求更多广告和消费者促销,推动策略要求更多使用人员销售或贸易促销,广告对消费者的销售促进。,影响促销组合的因素3购买者的准备阶段,,,,,购买者的准备阶段,促销的成本效应,各种促销工具在购买者不同购买准备阶段的成本效应,知名了解确信订购再订购,销售促进,人员推销,广告与宣传,影响促销组合的因素4产品生命周期阶段,二、广告策略1、广告的含义广告，是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,2、广告的分类（1）根据广告的内容和目的划分,2、广告的分类（2）根据广告传播的区域来划分全国性广告是指采用信息传播能覆盖全国的媒体做的广告，以此激发全国消费者对所做广告的产品产生需求。地区性广告指的是采用信息传播只能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。,2、广告的分类（3）根据广告媒体的形式,,,,,,3、广告的制作过程,Ⅰ确定目标受众,Ⅱ确定广告目标,Ⅲ设计信息,Ⅳ选择广告媒体,Ⅴ编制总广告预算,Ⅵ衡量广告效果,广告评价耐克篮球恐惧斗室篇目标受众年轻人。广告目标鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，并与耐克的品牌形象相联系。设计信息不合法（第一、二、四个场景）。该广告违反了广播电视广告播放管理暂行办法第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。,4、选择广告媒体广告媒体，又称为广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。报纸杂志广播电视户外载体互联网,Ⅳ选择广告媒体,影响广告媒体选择的因素[1-2]1、产品性质通常，对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品，则适合选用直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。例如咨询公司一般都选择专业杂志为媒体。2、消费者接触媒体的习惯例如对儿童用品作广告宣传，宜选电视；对妇女用品进行广告宣传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，其效果较好，也可以在妇女商店布置橱窗或展销。,Ⅳ选择广告媒体,影响广告媒体选择的因素[2-2]3、媒体传播范围媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的广窄。4、媒体的影响力广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。5、媒体的费用各广告媒体的收费标准不同，即使同一媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。例如央视VS地方卫视。,Ⅳ选择广告媒体,广告媒体的优缺点分析报纸优点（1）影响范围广；（2）传播迅速；（3）简便灵活，制作方便，费用较低；（4）便于剪贴存查；（5）依赖性强。缺点（1）易分散对广告的注意力，因报纸登载内容庞杂；（2）印刷不精美，吸引力低；（3）广告时效短，重复性差，只能维持当期效果。,Ⅳ选择广告媒体,广告媒体的优缺点分析杂志优点（1）宣传对象明确，针对性强，有的放失；（2）广告会同杂志有较长的保存期，读者可反复查看；（3）发行面广，可扩大广告的宣传区域；（4）杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告；（5）印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点（1）发行周期长，灵活性较差，传播不及时；（2）读者较少，传播不广泛。,Ⅳ选择广告媒体,广告媒体的优缺点分析广播优点（1）传播迅速、及时；（2）制作简单、费用较低；（3）具有较高的灵活性；（4）听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。缺点（1）时间短促，转瞬即逝，不便记忆；（2）有声无形，印象不深；（3）不便存查。,Ⅳ选择广告媒体,广告媒体的优缺点分析电视优点（1）电视有形、有色、听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；（2）由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大；（3）宣传手法灵活多样，艺术性强。缺点（1）时间性强，不易存查；（2）制作复杂，费用较高；（3）因为播放节目繁多，易分散对广告的注意力。,Ⅳ选择广告媒体,5、衡量广告效果广告效果，是指广告接受者的反应情况。由于广告接受者的反应是多方面的，于是就形成了不同类别的广告效果。具体可分为①经济效果和社会效果；②即效性效果与迟效性效果；③促销效果和广告本身效果。,现象引入商业中的销售促进现象免费SP赠品“买衣服送雨伞、袜子”免费样品“洗发水”赠品印花“瓜子与108位好汉”优惠SP折价券“麦当劳优惠券”折扣优惠“书店购书”竞赛SP消费者竞赛与抽奖游戏经销商销售竞赛销售人员竞赛“争当销售状元和先进集体”,三、销售促进策略1、销售促进的概念销售促进（SalesPromotion），又称营业推广、销售推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,2、销售促进的特点促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值,3、SP的分类（1）按实施的主体分类根据实施SP的主体不同，由制造商提供的称为制造商SP，而由零售商提供的则称零售商SP。其中制造商SP又可根据SP的对象不同，进一步划分为经销商SP、推销人员SP和消费者SP三类。,经销商SP,消费者SP,推销人员SP,制造商SP,零售商SP,SP,SP按实施主体的分类,推销人员SP是制造商针对推销人员的SP活动，通常是为了鼓励推销人员对某品牌作额外的销售努力，在各零售店中得到特殊陈列或者仅仅是对他们的顾客宣传某品牌。消费者SP是制造商举办的直接针对消费者的SP活动。其根本目的是诱使消费者，促使其直接购买某品牌。典型的目标是使目前使用者增加使用量；使潜在顾客从其他品牌的使用者转变为本品牌的使用者；或者是使现有消费者开始使用某一新品牌。经销商SP是指制造商向零售商或其他分销机构举办的SP活动。其目的一般是为获得或增加某品牌的配销，或为鼓励零售商在店中作特别的销售活动。,零售商SP,（1）按实施的主体分类零售商SP零售商SP是指零售商直接针对消费者的SP活动。,制造商,经销商,经销商SP,零售商,零售商SP,零售商SP,消费者,消费者SP,消费者SP,制造商、经销商、零售商与消费者SP的关系,（2）按SP工具分类在现实的销售活动中，SP是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具来实现的。这些促销工具可以根据所采用的技术手段的激励性质，归纳为以下三大类免费类Free、优惠类Save和竞赛类Wins，再加上组合类Mix，便组成了一个SP整体。,连锁促销,会员促销,服务促销,联合促销,财务激励,消费者竞赛与抽奖,销售人员竞赛,经销商分销竞赛,合作广告,退款优惠,折扣优惠,折价券,自助获赠,赠品,免费样品,印花,免费SP,优惠SP,竞赛SP,组合SP,销售促进（SP）,4、SP与广告的区别营销中SP与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销目标上更有明显的差异。（1）广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。SP则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。（2）广告通常是作长程考虑，广告并不寻求消费者立即的反应，其目的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度。SP则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常都有限定的时间。,（3）广告通常用于某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。（4）广告追求有形和无形的价值，会增加品牌的价值。而SP不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。（5）SP与广告对品牌产生的作用不同。在建立品牌知名度以及在竞争中为品牌定位方面，广告的效果一般较好。在为品牌建立形象方面，广告也远较SP效果好。SP在刺激消费者试用品牌方面比广告强而有力。在为品牌改善配销，以及促使消费者大量购买某品牌方面，SP也远比广告有效果。,5、SP的七大心理原理贪利原理我是赢家比照原理互惠回报原理来而不往非礼也社会认同原理趋同原理随大流最安全喜好原理喜欢就是理由短缺原理机不可失，时不再来关联原理,（1）贪利原理我是赢家在商业活动中，人都趋于获利或贪利。SP则利用消费者贪图小利的心理，诱使消费者心动购买、多买或提前购买，因为利的诱惑可能使人在SP氛围中失去正常的判断。例如买200元送188元；买200元送180元；买200元送150元。,（2）比照原理比照原理影响着我们对先后接触到的两件东西的差别的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。例如在放下一件轻的东西之后再提起一样重的东西，会觉得第二件东西比单独去拿时还要重。思考题有位顾客准备买一套西服和一件毛衣，你会先带他去看哪一种衣服，他才有可能多花钱比照原理在汽车销售与房地产销售中如何运用,（3）互惠回报原理来而不往非礼也互惠回报原理，认为我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。例子小礼物寄送时间与调查问卷回收率的高低超市里的免费品尝。旅游景区的免费拍照。买衣服时的免费试穿。埃塞俄比亚与墨西哥之间的5000美元的捐款。,（4）社会认同原理趋同原理随大流最安全社会认同原理，指我们进行是非判断的标准之一是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。,最能使社会认同原理发挥作用的条件是不确定性当人们对自己的处境不是很有把握时，更有可能根据他人的行为来决定自己应该怎么办。相似性也就是说，和我们类似的人的行为对我们最有影响力。因此，我们更有可能效仿与我们相同的人，而不是与我们不同的人的行为。这可以解释为什么电视上由普通人做的广告渐渐变得风行起来。,（5）喜好原理喜欢就是理由获得别人喜好的方法①外表的吸引力②相似性穿着声称自己有类似的兴趣和背景③称赞④接触和合作日久生情,（6）短缺原理机不可失，时不再来去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。格克切斯特顿例子最后一天；最后一批；最后一次；库存有限。,（7）关联原理关联，既可以是正面的，也可以是负面的。不管我们是与好的还是坏的事情不小心还是故意地联系在一起，都会影响到我们在别人心目中的形象。例如赞助奥运会，与奥运会产生关联；请名人做代言人，与名人产生关联。,连锁促销,会员促销,服务促销,联合促销,财务激励,消费者竞赛与抽奖,销售人员竞赛,经销商分销竞赛,合作广告,退款优惠,折扣优惠,折价券,自助获赠,赠品,免费样品,印花,免费SP,优惠SP,竞赛SP,组合SP,销售促进（SP）,SP技术促销工具,6、SP技术促销工具（1）免费SP①赠品赠品，一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或接近品牌与消费者的距离。常见的形式有[1]酬谢包装[2]包装赠品包装内赠品包装上赠品包装外赠品[3]邮寄赠品,（1）免费SP②免费样品免费样品，是将产品直接送达消费者手中的最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，分发商品样品的活动。免费样品的分送方式有[1]直接邮寄[2]逐户分送[3]定点分送与展示[4]联合或选择分送[5]媒体分送[6]零售点分送[7]凭折价券兑换[8]入包装分送,（1）免费SP③印花赠品印花，指在活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等这一类的证明（即印花），达到某种数量时，则可兑换赠品。或是消费者必须重复多次购买某项商品，或光顾某家商店数次之后，才得以收集成组的赠品。,（2）优惠SP（核心推行者让利，接受者省钱）优惠SP，能让消费者或经销商用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。①折价券[1]零售商型折价券[2]厂商型折价券直接送予消费者媒体发放随商品发放特殊渠道发放,（2）优惠SP（核心推行者让利，接受者省钱）②折扣优惠[1]消费者减价优惠消费者减价优惠又称为商品特卖，是指零售店在特定期间里将特定的商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。[2]经销商折扣减价津贴（广告津贴、陈列津贴）,（2）优惠SP（核心推行者让利，接受者省钱）③自助获赠自助获赠又称自偿赠品或付费赠送，指顾客将购买某种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。,（2）优惠SP（核心推行者让利，接受者省钱）④退款优惠退款优惠，指在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还其购买商品的全部或部分价款。[1]单一商品的退款优惠[2]同一商品重复购买退款优惠[3]同一厂商多种产品的退款优惠[4]相关性商品的退款优惠[5]升级式退款,（2）优惠SP（核心推行者让利，接受者省钱）⑤合作广告合作广告，指制造商通过合作和协助方式，赢得经销商的好感和支持，促使他们更好地推销本公司的产品。,（3）竞赛SP①消费者竞赛与抽奖游戏②经销商竞赛购买量竞赛总销售量竞赛基于配额的销售竞赛新产品或库存产品的销售竞赛销售额增长速度竞赛③销售人员销售竞赛,（4）组合SP①财务激励财务激励，是在银行服务领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动总称。目的鼓励消费者多与银行打交道，通过分期付款、银行按揭等方式购买诸如住房、汽车等耐用消费品。鼓励消费者多用信用卡消费。[1]银行按揭[2]信用卡（积分卡）积分计划,（4）组合SP②联合SP联合促销，指两个以上的厂商（这些厂商可以分处不同的行业），基于相互利益，共同进行广告及共同推广产品和服务。[1]不同行业的联合促销[2]与经销商联合促销[3]同行业联合促销,（4）组合SP③服务SP[1]售前服务[2]开架服务[3]订购服务[4]加工服务[5]送货服务[6]维修服务[7]供应零件服务[8]培训服务[9]代办托运服务[10]函购服务[11]保险服务[12]咨询和信息服务,（4）组合SP④会员SP会员促销，是最能体现长期效果的SP促销方式。它的一般做法是由使用某种产品、或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。加入俱乐部的条件是预先缴交一小笔会费，成为会员后便可在一定时期内享受以折扣价购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。例如书店的书友卡。商场的VIP卡。,（4）组合SP⑤连锁SP连锁经营是世界零售业发展的新趋势。它将众多分散经营同类商品和服务的零售企业纳入同一经营管理系统中，各分店或成员店在总部的指挥下采取共同方针，一致行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，并实现了规模经济效益。例子沃尔玛、家乐福、麦当劳、肯德基。,促销活动如果使用过多有可能产生以下负作用（1）降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑；（2）促销次数过多，容易使消费者认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的；（3）促销次数过多，可能使消费者对这类活动麻木不仁，视而不见，没有反应（4）促销手段如果过于猛烈，过多的抢走了同行企业的市场，有可能成为众矢之的，遭到同行企业的联合反对，或引发同行之间的价格战、促销战。,