市场营销：第四讲目标市场营销战略.ppt

第四章,目标市场营销战略,本章内容,●市场细分●目标市场选择●市场定位,现代战略营销的核心STP营销,细分segmenting目标targeting定位positioning,STP营销的步骤,1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,,,市场细分化,目标市场选择,市场定位,第一节市场细分,细分市场的理由市场细分的作用市场细分的层次市场细分的理论依据市场细分考虑的4大因素细分程序七步法,如何把梳子卖给寺庙第一个推销员空手而归第二个推销员卖掉了好几十把第三个推销员卖了好几百把梳子第四个推销员带回大批的订单,思考题1、为什么这4位不同的推销员会有四种不同的销售业绩，为什么他们会有四种不同的推销说词，他们的推销说词是怎么来的提示市场细分及细分标准的问题。2、在推销产品前，我们应当首先思考一些什么问题呢提示目标市场的问题。,,一、细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,二、市场细分的作用（1）,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定战略,市场细分的作用（2）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,市场细分的作用（3）,抗衡对手,,长虹,市场细分的作用（4）,拓展市场,奶粉,市场细分的作用（5）,,,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,,三、市场细分的层次1、市场细分的概念温德尔史密斯1956年提出市场细分，指根据消费者的不同的需求特点、购买行为和习惯等特征把整个市场划分为若干个相似的消费者群体，每个消费者群体便是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有近似的需要和欲望。例如手机、空调、电视、移动通信。,2、市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销个别化营销,（1）大众化营销大众化营销，指企业对所有的消费者，大量地生产、大量地促销和大量地分销单一产品。,（2）细分营销细分营销，是介于大众化营销与个别化营销之间的营销，它是根据细分市场片需求的不同而进行不同的营销。市场细分片，是由在一个市场上有可识别的且具有相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。例如全球通、动感地带、神州行。,细分营销相对于大众营销的优点●在特定的市场细分片上，公司将面临较少的竞争对手●能够正确的把握市场细分片的需求●能够创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格●能更方便的选择分销渠道和传播渠道,（3）补缺营销补缺，是更窄地确定某些群体，一般说来就是一个小市场，并且它的需求没有得到有效地满足。,烟鬼的键盘,烟鬼运动会,一个有吸引力的补缺市场的特征补缺市场顾客有明确的需求他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价补缺营销者通过实行专门化后能获得经济利益补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力,（4）个别化营销个别化营销，是市场细分的最后一个层次“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。例如定制皮鞋、棉被、衣服。,市场细分的层次小结企业目标市场市场细分的层次,整个市场,一个或几个市场细分片,更窄的某些消费者群体,一些消费者个体,大众化营销,细分营销,补缺营销,个别化营销,,,,,四、市场细分的理论依据异质理论每个消费者的需求是有差异的。,消费者需求无差异,消费者需求有差异,大众化营销,细分营销,,,（1）同质市场需求相同的市场。竞争焦点价格。案例中国移动和中国联通的价格战；彩电行业的价格战；微波炉行业的价格战。（2）异质市场需求不尽相同的市场。竞争焦点定位、差异化。案例沃尔沃（Volvo）、奔驰、宝马。,（3）同质市场与异质市场的区别,同质市场,异质市场,食盐,手机,价格,定位,大众营销,细分营销,市场类型,代表产品,竞争焦点,营销手段,（4）同质市场向异质市场演化过程,五、市场细分考虑的4大因素,地理因素人口因素心理因素行为因素,（一）地理因素,按地区细分,西欧,中东,东南亚,北美,,,,,地理因素,按气候细分,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,①地区亚太区、大中华区、华东、西北、华北、东北、西南、中南等。华东上海、江苏、浙江、山东、安徽、福建和江西；西北陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏；华北内蒙古、山西、北京、天津、河北；东北黑龙江、吉林、辽宁；西南四川、重庆、贵州、云南、广西、西藏；中南河南、湖北、湖南、广东、海南。②气候北方南方,③城市规模5000人以下5000-200002万-5万5万-10万10万-20万20万-50万50万-100万100万-400万400万人以上我国规定100万人口以上的城市称为特大城市，50万以上至100万人口的城市称为大城市，20万至50万人口的为中等城市，20万人口以下的为小城市。④人口密度城市城市郊区农村山村,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,①年龄0-6岁；6-11岁；12-19岁；20-34岁；35-49岁；50-64岁；65岁以上。,人口因素,2、按性别细分,服装,化妆品,杂志,香烟,,,,,②性别男性女性中性人妖多运用于服装、杂志、化妆品、香烟等领域。例子VirginiaSlimsMarlboro。,人口因素,3、按种族、宗教、国籍细分,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,社会阶层，指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。[1]国家与社会管理阶层[2]经理人员阶层[3]私营企业主阶层[4]专业技术人员阶层[5]办事人员阶层[6]个体工商户阶层[7]商业服务业员工阶层[8]产业工人阶层[9]农业劳动者阶层[10]城乡无业、失业、半失业者阶层,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按生活方式细分,3、按性格划分,（四）行为因素按行为变量细分是指企业根据消费者购买或使用某产品的时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚状况、购买者的准备阶段和态度等变量细分消费者市场，将他们划分成不同的消费群体。,①时机根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们划分为不同的细分市场。,蒙牛早餐奶，营养早点到晚上喝晚上好奶，睡眠睡得香,②利益根据消费者对产品追求的不同利益，将其归入各消费群体。例子电子表，追求计时的利益；镶钻机械表，追求身份与地位的利益。,③使用者状况许多市场可被细分为某一产品的未使用者、潜在使用者、曾经使用者和经常使用者。案例血库未使用者进行宣传教育，变成潜在使用者；潜在使用者说服其试用；曾经使用者说服其继续使用；经常使用者培养其忠诚度。,④使用率许多市场可以按产品的使用程度，被细分为少量使用者、中量使用者和大量使用者群体。少量使用者中量使用者大量使用者,五、市场细分的方法,（1）单变量细分法一个指标（2）双变量细分法两个指标（3）三变量细分法三个指标（4）综合变量细分法多个指标案例武汉太和服饰有限公司的市场细分。,六、市场细分的步骤,RIS方法（1）Range确定市场范围（2）Index确定细分指标（3）Segmenting细分市场描述案例百事可乐如何开拓市场。描述案例江畸泡泡糖VS劳特泡泡糖。,七、有效市场细分的特点,（1）可衡量性即用来进行市场细分的变量应当是可以测定的。（2）可盈利性即细分市场的规模应当大到足够获利的程度。（3）可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务。（4）可区分性即细分市场在观念上能被区别，且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）可实现性即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,第二节目标市场的选择,目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。,一、目标市场选取,,,,,,,,细分市场,,,细分市场,细分市场,市场,（一）评估目标市场,市场规模和成长性市场竞争结构企业目标和资源能力,（1）市场规模和成长性,市场规模越大，容易形成规模经济，降低生产和营销成本，企业获得利润的可能性也越大；市场成长性越好，提供给企业未来发展和获利的空间也越大。,（2）市场竞争结构,一个规模适宜、成长性良好的市场，有时并不一定是最有吸引力的市场，原因在于衡量市场是否具有吸引力还须看市场是否具备长期盈利的潜力。市场长期盈利的潜力与市场竞争结构密切相关。,一个市场（行业）的长期盈利前景是由该市场（行业）竞争结构中的五种竞争力量相互作用所决定的，这五种力量分别是市场中的现有竞争者、潜在进入者、替代品、供方和买方。竞争战略专家迈克尔波特,