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    广告传播与创意设计_浅谈新时期广播广告.docx

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    广告传播与创意设计_浅谈新时期广播广告.docx

    本科生毕业论文(设计) 中文题目 浅谈新时期广播广告 英文题目Talk on the radio advertising in the new period 内容提要 目前,随着我国汽车保有量的极速增加,广播得到了快速发展,然而国内对广播广告的表现形式、特点、策略等内容的研究文章还仅仅停留在90年代初期,这就造成了理论和现实情况的断层。 所以本文通过研究新时期下(2000年到如今)广播广告形式多样且丰富多彩的表现形式,进而从中感受新时期广播广告的特点,提炼出形式丰富多样、互动性强、移动性和携带性这几方面特点,并从专业从事广播广告行业公司的角度去探索新时期的广播广告如何去通过表现、诉求、时间等方面去联系、影响受众,从而更好帮助广告主达到广告诉求的策略,同时让广播从业者以及学习者,能够真正对新时期下广播广告的表现形式、特点、策略等有个全面的了解,从而创作出深受听众与客户喜爱的广播广告,达到广播广告的诉求效果。 关键词 广播 表现形式 广播策略 目录 前言(引言)1 一、 新时期广播广告的表现形式2 二、 新时期广播广告的特点8 (一) 表现形式丰富多样的新时期广播广告8 (二) 互动性极强的新时期广播广告9 (三) 新时期广播广告的移动性和携带性9 三、新时期广播广告的策略10 (一) 新时期广播广告的表现策略10 1、 广播广告的语言表现策略10 2、 广播广告的音乐表现策略11 3、 广播广告的音响表现策略12 (二) 新时期广播广告的诉求策略13 (三) 新时期广播广告的时间策略14 结语15 注释16 参考文献17 论文摘要(中文)1 论文摘要(英文)1 前言(引言) 在网络、户外广告等新型媒体的光芒掩盖下,广播从未真正展示其面纱,与此同时国内外在广播行业领域的著作和研究课题也比较少,以国内广播广告的表现形式这一研究课题来说,我们可以查询到的论述也只停留在1996年来自广告大观杂志的广播广告的表现形式以及1998年来自新闻前哨杂志徐蓉的试论广播广告的表现艺术这屈指可数的两篇文章,而当时的广播广告表现形式与艺术还停留在改革开放初期的阶段,形式不仅单一而且没有经过市场的检验,如今经过20年高速发展,广播广告的表现形式与特点以及策略也更加丰满,更加与市场相融合。 本文通过对新时期(2000年到至今)广播广告表现形式的从新整理与收集,将新时期广播广告的表现形式进行案例型罗列及研究,从而将提炼出新时期广播广告的特点,并从对客户负责的角度进行策略应对,从而将新时期的广播广告完整的展示给大家。 第 1 页 一、 新时期广播广告的表现形式 随着中国进入21世纪,我国的经济迎来了高速发展期,汽车的保有量也急剧增加,作为车载媒体的广播迎来自己发展的蜜月期。与此同时,这一阶段的广播广告也出现了新的表现形式和表现艺术,但是遗憾的是新时期的广播广告表现形式还没有学者进行详细的总结归纳与研究,这就造成了理论和市场发展的实际严重不符的状况,从而使新时期广播广告蒙上了神秘的面纱。 新时期广播广告的表现形式在继承传统广播广告的表现形式的基础上更加完善与全面,同时将传统广播广告进行了更加详细的细分。本人曾在广播广告公司服务一年的时间,根据业界的整体以及本人的收集,新时期广播广告的表现形式已经多达二十多种的表现形式,分别为套播硬广、标语广告,专题报道、新闻播报、资讯导入、电话互动、信息互动、活动、歌曲配合、明星参与、公益报道、栏目冠名、现场直播、产品转化、主持口播、代言、报时、美文如歌、台标提醒等。 套播硬广其实就是硬性广告的一种形式,之所以将其称为套播硬广,是因为套播硬广是多个时间点位的硬性广告组合。套播硬广从时间上划分可以分为5s套、10s套、15s套、20s套、30s套。 标语广告其实类似于产品的广告语,因其很像中国早期书写在墙上醒目的标语而得名。是整个广告宣传内容的核心。 专题报道是为了帮助那些无法用普通硬广来描述自己产品的广告主准备的,专题报道就像报纸的专刊一样,可以详细的通过文字和声音来全面描绘企业的产品。而专题广告往往兼具优美和大气的双重风格,对企业的品牌推广尤其重要 例如 日中天国际企业中心 男快速大气(雄伟气势的背景音乐) 日中天国际企业中心,地处1100亩环城水系湿地公园内,位于天山大街与仓胜东路交汇处,是石家庄首家绿色生态办公园区。 日中天国际企业中心与多家世界500强企业为邻,共享四通八达的领袖成功资源。 园区建设理念,真正实现企业独立办公,私密院落空间,彰显企业实力,领袖风范,自成一派 园区真正打造零污染低噪音30万平米低密度生态景观办公园区,实现国际化优质配套,满足企业一站式商务需求服务。 日中天国际企业中心为企业造生态的家,实现企业家腾飞的梦。 多种优质产品及配套恭候品鉴。 新闻配合,顾名思义就是将企业的广告信息或者品牌理念用新闻播报的方法传播给受众,这样做到好处就是通过新闻播报的严肃性和权威性使消费者更加认可产品或服务,从而实现品牌信任和好感,最终帮助企业实现购买。 资讯导入,传统的硬性广告让消费者不胜其烦,使广告效果大打折扣,如果此时广告主需要发布一条本行业或者本集团的信息但不想以传统硬广告的方式来表达的话,那么资讯导入就会发挥它的作用,它不仅能实实在在的把客户所有的促销信息和节令优惠说的清楚明白而且最重要的是费用低且不会引起消费者的反感。 电话互动,新时期客户最看重的是什么,那就是与消费者的关系,那么怎样可以和消费者建立一种关系或者桥梁,使广告主和消费者通过广播这个媒介实现沟通,答案就是电话互动,只需要一个电话,消费者就可以参与到广播节目中,去赢得广告主提供的奖励产品。我们都知道人是趋利,礼品的诱惑,电话的参与,让消费者和广告主的代沟瞬间填平。 信息互动,其实就是通过手机短信参与到广播中得一种形式。 活动作为广播广告的新表现形式,是新时期广播广告最闪耀的明星,尤其是一些房地产和汽车的广告主,他们需要大量的活动去炒作自己的楼盘和新车。可以说活动出现给新时期广播广告发展开拓了新的形式。 歌曲配合,对于电台广播来说,歌曲是其重要的组成部分。不同于传统广播广告表现形式的歌唱式,歌曲配合是为客户填词谱曲、融合品牌信息,创造专属于客户自己的主题旋律,或以代言人歌曲代言人产品来借力打力。 明星参与让产品的宣传变得更加容易,试想一个你喜欢的明星大力推荐的产品你会拒绝吗但是值得注意的事,明星盲目代言违规产品,正日渐让消费者丧失对明星的信赖。但这依然不能否定明星参与是产品推广中最有效地手段之一。 公益报道会树立企业良好的社会责任感、从而让听众忠诚于企业。这正渐渐成为新时期更多广告主的选择,正如王老吉要捐就捐一个亿促使王老吉被一购而空,又有哪个消费者去抵制一个富有责任感和良心的企业和产品呢 栏目冠名可以使企业和这档节目产生良好的化学反应,使观众将栏目的良好印象转移到企业品牌本身上。 现场直播将广告宣传平台从录音间转移到任何客户需要的场地或场合。对于广告主而言,无论你是新店扩张、促销活动或是新品发布,只要你有需要,电台专业的记者主持团队便会在第一时间前往现场连线电台,直播报导,为企业营造品牌盛况。 产品转换,如何才能让自己花地每一分广告费都物超所值,这恐怕是所有广告主所想的吧,产品转换为广告主提供了一个广告选择的新思路,用自身的产品作为广告费的同时也可以让受众感受到产品本身的好处。 主持口播,电台的主持人往往都在当地有一大批忠实的听众,如果广告主能够善于利用这一优势资源,那么恭喜你,你赚大发了,主持口播就是这样一种让广告主心动的广告方式,利用主持人在当地听众的良好形象和信誉,从而建立产品和主持人的关系,达到产品知名度和信任度的提高。 代言,其实代言和明星参与的区别不大,唯一的区别就是代言让明星和产品建立了更加紧密的关系,往往产品和明星任何一方的丑闻都会对对方产生致命的打击。 报时是一种有效宣传手段,因其本身的时间提醒功能,使受众更加容易接受,同时因为稀缺,使这种资源更加珍贵。 传统的报时广告早已让听众感到厌烦,陈旧的形式,创意的缺失都让报时广告这个新型但即将老去的广播广告表现形式岌岌可危,但特色的报时广告绝对是企业宣传最具杀伤力的武器。 传统报时广告例嘀嘀嘀嘟,xxx品牌提醒您,现在是北京时间x点整。 特色报时广告例 福安红木时辰报时广告 【子时】(北京时间23时至01时)。 撞钟音效 新的起始,子时,身旁镂空的梅花雕纹,透漏出生的意志,每一层纹理的追溯,都是一段历史的吟诵,正应了那句闲卧思量天下事,风景且在梦中游。 【卯时】(北京时间05时至07时)。撞钟音效 日出东方,卯时, 扫洒院落的哗哗声,鸟儿鸣叫的清脆声,合二为一,与古朴的六角花台,浑然天成;感叹,莫道君行早,更有早行人。 【辰时】(北京时间07时至09时)。撞钟音效 养生之道,辰时,家人围坐在花梨木桌旁,清香的粥米,调理身心,手指落在镂空的扶手之上,倾听自然的韵律,心灵与食味渐行。 领先一分美文报时 音效小村子的早晨(持续3-4秒) 此刻,早晨6点59,让我们领先一分,成为生活的美学家。听,这是中国最美的乡村,婺源的清晨,青砖、白瓦、油菜花,素 雅的色彩中寻找到热烈的感动。溪水、小桥、人家,质朴的幸福,在这个早晨,显得格外温润。 音效海水声。海鸥声。 此刻,早上7点59,让我们领先一分,成为生活的美学家。听,这里是意大利一个建在陡峭崖壁上的小镇,波西塔诺。小镇所有的房间都一定有一扇毫无遮挡的向海窗户,一个角度独一无二的海景。醒来看海,睡前看海,海天开开合合,时间也便悄悄地显得柔软起来。 音效河水声,划船声,一些嘻笑声,爵士歌手。(持续3-4秒) 美文如歌,就是通过比较夸张和浮华词语给人一种美的感受和体验,进而将这种对美的憧憬转移到产品上去。 例如 亚细亚瓷砖小美文 男几世的时光沉聚,炼造一段传奇,几度光阴的变迁,诗意再次复兴。亚细亚陶瓷,一座接近完美、收获传奇的宫殿奢侈品,踏着300年时光的交迭,从法国巴黎来到东方。在居然之家,300平米的奢华府邸,绽放出优雅的艺术光芒。 从领袖非凡的1石代锻造,蕴育天地的复古砖情怀,到享誉世界的抛光砖名作,唤醒了您与生俱来的优越,惬意的生活能听见亚细亚陶瓷的歌唱,成为19世纪光阴回旋时的优雅印记。生活从此带着这些诗意的片段开始新的篇章启幕石家庄富人区,亚洲第一、3D喷墨技术的陶瓷工艺,亚细亚瓷砖。 台标提醒就是将电台本身的宣传和企业相联系,其意义在于通过受众对电台的喜爱而转移到对产品的喜爱。 新时期的广播广告在表现形式上极大的丰富,且创造性极强,使广播广告真正成为高效直达受众内心媒介,同时增强了与受众的互动性,为受众和广告主建立了一个沟通桥梁,使沟通更加高效和快捷。 二、 新时期广播广告的特点 广播广告作为一种依附广播的广告形式,它具有广播才独有的特点,即作为一种覆盖面广阔的广告形式它可以随时满足广告主对发布广告的要求即及时性,同时由于低廉的制作成本和播出成本,广播广告又成为预算不足的广告主的绝佳选择。那么新时期的广播广告又产生哪些独特的特点呢 (一) 表现形式丰富多样的新时期广播广告 复旦大学孟建教授曾指出,目前我国正逐步进入新一轮消费周期,这一周期的显著特点就是多元化、多层次、多样化,消费热点在时间与品种上将相对分散[1]。消费的多元化、多层次、多样化使得广播广告必须符合经济发展,我们知道广播广告是一种广告主打动消费者,促成购买的手段,这就决定了新时期广播广告的表现形式必须丰富多彩,只有多样化的表现形式,才能让广播广告得到广告主和消费者双方的认可。 如广告主需要进行一般的广告宣传,那么无疑套播硬广是属于企业当前阶段的最佳选择,但如果企业没有足够的预算去支撑常规的广告费支出的话,如何解决这种困境呢,产品转换就是一个不错的选择,将自己的产品转换成奖品与消费者建立联系,从而使自己的产品直接创造价值进行营销,达到宣传的目的。又比如出租车司机这个群体,如果广播广告只具有传统型的表现形式,即使节目很出色,但也会美中不足。电话参与这一新型表现形式很好的弥补了这一局限,出租车司机作为全天收听率最高的群体他们可以随时通过打进电话进行实时互动,不仅使节目更加具有收听性,同时电话参与往往伴随着礼品地赠送,这就使礼品提供的广告主无形中提高了品牌知名度,这种方式不仅更加隐性,且更加受消费者的认可。再如报时这一新型表现形式,传统型广播广告并未充分利用这一资源或者仅仅予以冠名,导致资源的极大浪费,且收听舒适度极差,而新型报时广播广告的诞生很好的弥补了这一弱点,融入场景,改换形式都使报时资源得到了最大的利用,而且报时作为广播广告中最为重要的表现手段,新形式的使用使得广告主的产品在品味和感觉上给受众更好的体验。 正如上文所诉多样化的新时期广播广告为广告主的广告选择提供了多种选择,从而避免了单调枯燥的重复,因此成为新时期广播广告最重要的特点之一。 (二) 互动性极强的新时期广播广告 广播广告,作为传统四大媒介广告中的一个,其内容无法像电视广告那样声画结合,也无法像杂志、报纸广告那样有很长的保存时间,但正因为这样,广播广告在互动性方面就独具特色,其与受众密切的互动性让同属四大媒介的电视、报纸和杂志汗颜。 通过电话互动,信息互动,新时期广播广告牢牢将受众与广告主捆绑到一起,使受众既可以直接与广告主实现零距离接触,又可以通过广告主的产品实现互动,同时可以实时应对突发性事件。 而广播广告的实时性又将这种互动性的效果更加明显的展现出现,如果电话互动和信息互动火爆那寓意着产品得到了受众的认可,如果受众反应冷淡,那广告主就可以及时更改广告策略,这样就使广告主从互动中接触到受众的第一手信息,从而为产品的完善以及广告计划的实施奠定基础。这种及时性的反应是其他三种传统媒介广告不具备,也是早期广播广告不具备的。 (三) 新时期广播广告的移动性和携带性 随着我国经济的高速发展,汽车保有量正以一个不可思议的速度地增加,而广播作为唯一的车载声音媒体就表现了其更加优越和突出的移动性,同时随着广播信号的全面覆盖使得广播广告的移动可以扩展到比以前更加远的距离,同时超微型收音机的出现,使这种收音机可以直接放入耳朵收听广播,这就是使广播广告具有更加卓越的携带性,相对于四大传统媒介广告的其他三种而言,可以说只有广播广告可以随时随地进行收听。 我相信,这种特点会随着车载媒体的不断发展而显得更加重要,也一定会使广播广告得到广告主比以往更多的认可。 三、新时期广播广告的策略 新时期广播广告广告的策略,一般可以分为三个方面进行论述,即新时期广播广告的表现策略,诉求策略和时间策略。广播广告的策略决定了广告信息能否有效地传达给消费者,能否影响其对产品的印象和态度并采取实际的购买行动。但同时需要注意的是新时期广播广告的策略是在汲取之前广播广告策略的基础上,融合、完善而来。 (一) 新时期广播广告的表现策略 大卫奥格威曾说过“广告之于商品,犹如戏剧之于人生,它既是商品,又高于商品[2]。”而广播广告的表现策略也正验证着这一广告界巨头的话,作为产品的艺术性表达使得广播广告不能也不应该平白的叙述,只有合理运用广播广告的语言,音乐,音响的表现策略,才能让受众对广告更加有兴趣,而当广告为某一产品或某人人格建立起这种熟悉感时,广告就使你对其增加了心理上的价值[3],这就促使受众对广告中所描述的产生好的联想,才能最终产生购买。 1、 广播广告的语言表现策略 人声语言是广播广告的主体,也是广播广告最重要的表现形式,广播广告人声语言是口头语言和书面语言之间的一种语言,既不像口头语言那样随便,也不像书面语言那样精密严谨,咬文嚼字,它更接近于生活,读来上口,听来顺耳,个性鲜明,韵味独特,一听就明白,所以,广播广告人声语言的创作,要做到通俗口语,准确鲜明,生动形象,亲切自然[4]。 新时期的广播广告的语言表现策略,摒弃了以往专业的播音腔加上极其严密正式的文字组合,而是更看重口语化、押韵和排比,力图使新时期广播更加流畅,接地气,同时也更加喜欢幽默和方言的运用。 例如未来城地产宣传广告 有一种生活,值得期待,阳光穿过浓密的枝叶,洒照在足尖与发梢,这是一种生活 信步庭中,手挽着手,耳旁萦绕着鸟儿的呢喃这也是一种生活错落花园的挑高空间,时时充盈着活力、自由、亲善与和谐这还是一种生活总是如此轻易的让人仰视与艳羡,其实生活就是一种态度新生活的态度,期待着与绚烂多彩邂逅 这个广告在语言表现上描写了一种舒适的,让人憧憬的生活,从而将对这种生活的向往寄托在了品牌之中,从而使消费者产生一种想生活在这里的渴望,进而让消费者产生购买的意愿由此可见语言表现策略的作用。 再比如一个修养会馆的广告 挑高的吊顶,青色的砖墙,隐约的音乐,淡淡的檀香,这些悠然的物语融汇SPA的独一处菩提花,梵语意为“觉醒之花”;正如先哲所言“觉醒就是回归自然”;健康,就要与自然同步菩提花自然疗法修养会馆。 排比和押韵让语句读起来更加顺口,富有磁性的播音员选择让整个广告听起来更加舒服与震撼,将产品的特以及产品深处的情感通过语言的描述和播报让人深深折服。 2、 广播广告的音乐表现策略 音乐极强的代入感使其成为广播广告的策略之一。广播广告的音乐艺术,将广告这种单一、枯燥、乏味的企业、产品信息融合进快乐、积极、顺口的音乐中去,让听众在轻松愉快的气氛中记住歌曲旋律,从而了解产品。 不仅如此新时期广播广告在何时插入音乐,如开头,中间还是结尾上有了更好的定位,如果是为了引入广告词最好采用前面插入音乐,从而产生一种带入感;中间插入则很好地形成了一种伴随感,起到营造氛围的作用;而结尾插入音乐则给消费者留下时间进行一种思考。更为难得是广告歌曲的改编,以及通过歌词的断句重复形成地音乐,这种形式让受众感到更加新奇,效果出奇的好。 例如步步高复读机广告 复读复读复读人声复读更更更更更清晰,步步步步高复读机高高复读机读机 读机,人声复读复读更更更更更清晰,更更更更更清晰,步步高步高高复读机读机读机,人声复读复读更更更更更更更更更更清晰。 步步高复读机,人声复读更清晰。 通过产品特点进行音乐性的改编,从而将音乐和产品结合,形成一种无法替代的感觉。 再例如伊呀呀主体KTV广告 男声来来来,准备好了1、2、3唱 男声唱歌曲最全设备新 合唱咿呀-咿呀呀 女声间间包房有主题 合唱咿呀-咿呀呀 搞怪rap欢唱3个小时,就能成为会员,更多欢唱更多好礼物哟 合唱儿童节与你相约,咿呀-咿呀呀喔 男俏皮旁白咿呀呀主题KTV,6月1日新店入住,就在乐松广场哦 将宣传内容以音乐和歌曲的形式表现出来,朗朗上口且特色鲜明。 音乐表现策略在此我们不得不提脑白金广告歌引发地购买狂潮,其核心广告语通过一对老年夫妇跳舞唱歌的形式迅速传达到了受众的耳朵和内心深处,也激发了受众的实际行动。 3、 广播广告的音响表现策略 音响一般是指广告所营造的环境效果。音效具有强烈的空间感,使听众产生一种真实感。如广告词出现自然描述时我们需要用流水和风声进行修饰,而出现动物角色则要需要通过动物声来进行渲染,更为重要的是音效的合理使用可以起到提示广告内容,与其他广告相区别的作用。 例如一商场广告 场景音效凌晨,电话里透出慵懒的女声,象被水浸泡了一样,声音一片片叠加在一起,若隐若现,断断续续,半梦半醒。 慵懒女声喂。慵懒女声睡不着。。慵懒女声他又没回来。。。慵懒女声哪有什么好男人。。。。。慵懒女声五一商场打折。。。。慵懒女声不想动。。。。慵懒女声换汤不换药。。。。。清亮女声唉呀别发神经了啦 场景音效清亮女声悠扬的“啦”声扬起,明亮的音乐响起,阴暗潮湿的氛围一扫而空。 清亮女声去“风尚之城”吧清亮女声服装、饰品、美食、电玩应有尽有清亮女声一网打尽“真正的流行”清亮女声五一盛大开业,听说汪涵都来了清亮女声剪彩、签赠、粉丝交流、运气好他还帮你买单,好像每十分钟就有一次免单哦清亮女声汪涵这样的,才是好男人呢慵懒女声风尚之城真的呀。。。。。清亮女声风尚之城,真的很流行 音效让受众产生更加契合产品特点联系,一声“嘭”也许就让你产生了喝可乐的欲望,这就是音效的力量。 (二) 新时期广播广告的诉求策略 广告大师罗瑟瑞夫斯在其著作实效广告曾今说过“只有真正刺激销售才是广告的最终目的,这是业界公认的标准,实效广告并不需要“大片”,但也不能没有精良的制作,创意虽然不会是天马行空,但却是非常符合策略,能准确命中消费群的需求点”[5]。同时宣称创作应该是“纯理性,非感性”的诉求,这其实就是理性诉求策略。 而另一位广告大师李奥贝纳却认为“每一件商品,都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就是要替商品发掘出以上的特点,然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄,他强调广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”,“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他声称这种努力“代表着芝加哥广告学派”,其基本观念之一,就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”[6]。也就是感性诉求策略。 可以肯定得是两位广告大师的理论都是无可挑剔,新时期广播广告在诉求策略上就进行了更加明确的界定,如果在用于产品特性宣传时,我们大多采用理性诉求策略进行宣传产品的特点和功能,让受众产生信任;如果用于品牌宣传,则大多产用感性策略进行情感性沟通,让人产生共鸣。同时新时期广播广告更加注重使用理性和感性诉求相结合的策略,如在小专题和美文如歌的广告诉求中广告的前半部分以一种戏剧性的美的描绘吸引消费者听觉神经,然后在结尾用一种理性的观点去描述产品的特征,以实现广告信息的最终传达。 (三) 新时期广播广告的时间策略 新时期广播广告的时间策略其实是根植于市场定位策略的,时间策略的目的是根据消费者对产品的消费时间来进行广告宣传,如餐饮店的广告应该安排在餐点播出,这样的时间的选择就会让广告主的产品在消费者需要出现的最佳时刻出现,而大多数滑雪的广告只有在冬季播出才能真正实现广告目的。这其实就是定位所描述的“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己, 但是,定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事,换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”[7]。而时间策略就是通过对产品的特性进行定位,确定该产品应该在何时播出才能更加有效果。 结语 国内广播广告的表现形式经历了形式单一到新世纪的细分化,类型化,多样化的过程。这种蜕变使新时期广播广告越来越成为广告主进行广告宣传的重要手段,正因为如此本文将新时期的广播广告表现形式以二十余种形式通过案例式剖析展现给读者,同时将新时期广播广告的特点进行分析,并通过表现策略、诉求策略和时间策略来告诉人们如何应对。就是意在传达这样一个观点一个好的广播广告既要有多种表现形式让广告主有更加符合自己产品特点的选择,又要有其独有的特点让广播广告在众多其他媒体广告中有所区隔。最重要的是告诉人们如何去运用新时期广播广告的表现形式和特点去达成宣传目的,去实现广播广告的价值。 笔者相信在经济高速增加的中国,随着汽车人均持有量不断提升,作为车载媒体的广播广告将从四大传统媒体广告中脱颖而出,成为一颗新星。 注释 [1]肖德荣,王珊,中国当代消费形态下的广告理论述评[J],中南林业科技大学学报,2008,(1),82. [2](美)大卫 奥格威,一个广告人的自白[M],林桦译,中国友谊出版公司,1991,34. [3]孟建,中国广告行业竞争力研究[M].西南财经大学出版社,2002,274-285. [4]徐蓉,试论广播广告的表现艺术[J],新闻前哨,1998,(3),28-29. [5]罗瑟瑞夫斯,实效的广告[M],蓝冰梅译,内蒙古人民出版社,1999,47 [6]罗雁飞,广告学概论[M],武汉大学出版社,2013,107 [7]艾里斯,杰克特劳特,定位[M],谢伟山,苑爱冬译,机械工业出版社,2013,39 参考文献 [1]吴云萍,浅谈广播广告文案的写作方法[J],新闻天地(下半月刊),2011,(1),3-4. [2]吴哲楠,浅谈广播广告的经营模式与发展趋势[J],新闻传播,2011. [3]陈利华,广播广告的现状及发展策略研究[J],东南传播,2012. [4]罗萍,我国广播广告30年[J],中国广播电视学刊,2009. [5]朱月昌,广播广告持续发展动因探析[J],中国广播,2012. [6]周伟,邓伟平,广播广告的产品营销策略[J],中国广播,2010. [7]饶德江,广告创意与表现[M],中央广播电视大学出版社,2001. [8]何修,现代广告学[M],复旦大学出版社,1998. [9]徐智明,高志宏,广告文案写作[M],中国物价出版社,1997. [10]马中红,广告策划与广告文案写作[M],苏州建材出版社,1998. [11]吴健安,市场营销学[M],高等教育出版社,2007. [12]饶德江,广告创意与表现,中国广播电视大学出版社,2001. 第 17 页 论文摘要(中文) 进入21世纪,广播行业得到了前所未有的发展,但与高速发展的广播行业相不匹配的却是广播行业领域的稀少著作和论述,以国内广播广告的表现形式与表现艺术这一研究课题来说,我们可以查询到的论述也只停留在1996年来自广告大观杂志的广播广告的表现形式以及1998年来自新闻前哨杂志徐蓉的试论广播广告的表现艺术这屈指可数的两篇文章,因此新时期下(2000年到如今)广播广告的表现形式和表现艺术需要重新认识和探讨。 本文以广播广告行业公司的角度去重新看待早期广播广告的表现形式和特点,并着重探索研究新时期下的广播广告多样的表现形式与策略,将新时期广播广告以案例式剖析的角度进行重新呈现,力求人们对新时期广播广告有一个重新的认识。 第 1 页 论文摘要(英文) Enter the 21st century, the broadcasting industry got unprecedented development, but with the rapid development of broadcasting industry phase mismatch is broadcasting industry in the field of rare books and discusses, in the and perance of domestic radio advertising art this research topic, we can query to the discourse also only stay in 1996 from the observatory magazine advertising of broadcast advertising, and in 1998 from news sentinel magazine Xu Rong discuss about the perance of radio advertising art , so in the new period 2000 to now under the of broadcast advertising and perance art need to meet and discuss. Based on radio advertising industry companys point of view to look at expression and characteristics of early radio advertising, and focus on exploring research under the new era of broadcast advertising diversity of and strategy.People will have a new understanding in the new era of radio advertising through the case type. 第 1 页

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