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    广告学(含广告设计)_浅谈模仿说在电视广告中的体现.doc

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    广告学(含广告设计)_浅谈模仿说在电视广告中的体现.doc

    中文摘要 自从电视进入千家万户以来,人们普遍都对电视广告中表现出的模仿习以为常。但殊不知电视广告中模仿不仅是电视拍摄技术特有的表现手段,也不仅是广告主刺激人们需求的工具,电视广告中的模仿是有理论渊源的。早从古希腊时期开始,模仿说理论就对一切艺术形式有着深刻影响。为了研究模仿说理论在当今电视广告中的具体体现,我们通过收集大量文献资料,研究了西方几位著名学者对于模仿说的见解,并梳理了自古希腊时期以来模仿说的起源、发展和演变,推究出当代模仿说在电视广告中的体现是为了刺激受众需求。并结合电视广告经典案例从物质与精神两方面需求进行深入剖析,找到模仿说理论与电视广告中模仿行为的契合点,挖掘出电视广告中模仿与现实的双向循环,进而探究在模仿说理论背景下当今时代电视广告的发展模式与前景。 关键词 模仿说 模仿 物质需求 精神需求 电视广告 Abstract Since the TV came into our family, people are used to seeing the imitation behavior shown in the television advertisement The imitation behavior in the Television advertising is not just the special perance means of TV shooting Technology, and not just the tools which the advertisers used to stimulate demand. It has its theoretical origin. The imitation theory has a profound effect on all s of art since the ancient Greece. In order to study the imitation theory embodied in todays television advertising, by collecting a lot of literature ,we study the views of imitation theory which comes from the western famous scholars and sort out the origin,evelopment and evolution of the imitation theory. According to this, we reasoned out the imitation theory embodied in todays television advertising in order to stimulate the audience demand and combined with the TV advertising classic case in-depth analysis from two aspects of the material and spiritual needs. Find the common ground between the imitation theory and the imitation behavior in the TV ads, and excavate television advertisement bidirectional cyclic between the imitation and reality, and then explore the model of development and prospects of nowadays television advertising under the background of the imitation theory. Keywords imitation theory, imitation, material and spiritual needs, television advertising 目 录 中文摘要I AbstractII 引 言1 第1章模仿说的起源与历史演变2 1.1模仿说的起源2 1.2模仿说的演变2 1.2.1发展3 1.2.2成形3 1.2.3延伸5 第2章电视广告中模仿说的体现6 2.1反映现实需求的物质性6 2.2反映现实情感的精神性8 2.3二者结合的新追求9 第3章模仿说的价值及电视广告的发展方向11 3.1模仿说的价值11 3.1.1感知价值11 3.1.2美学价值11 3.2电视广告的发展方向11 3.2.1内容上求真12 3.2.2形式上求新12 结 论13 致 谢14 注 释15 参考文献16 第15页 引 言 模仿说这个起始于古希腊时期的西方文艺理论,历经世间沧桑,对许多中外学者以及他们的文艺理论、文艺作品都产生了不可估量的影响。它没有湮没在历史的长河中,从古希腊、古罗马到中世纪,模仿说随着时代的变化而变化、社会的发展而发展。而作为探讨解释文艺与生活间的关系的学说之一,模仿说自然而然在现实生活中有所体现------以电视广告这种综合的艺术形式为例。电视广告通过模仿现实模仿人生从而达到教育、消费等预期目的。随着多媒体时代、多屏时代的到来,作为传统媒体中坚力量的电视广告受到了很大的冲击。如何维持自身发展,如何拥有稳定的受众,如何在纷杂多变的时代中脱颖而出就变得极为重要。了解模仿说的发展演变与价值,以及在它在电视广告中的运用体现,才能较好的运用模仿说解决现实问题,从而发挥电视广告的强大力量。 第1章 模仿说的起源与历史演变 1.1 模仿说的起源 模仿这一词最早提出大概是古希腊时期的毕达哥拉斯。毕达哥拉斯提出用数的和谐来解释世间的美的事物,他认为宇宙内天体自行运转所形成的数的和谐就是美的天体音乐,而人间的音乐不过是音乐家靠模仿天体音乐而得来的。这是古希腊时期最早的模仿说,但是却带有宇宙本源论的神秘色彩。 而最早提出艺术模仿自然的观点的是古希腊时期的赫拉克利特。赫拉克利特反对毕达哥拉斯的数的和谐理论,他认为世间自然之物是由于相对立的事物间会和、斗争才导致的和谐,而自然又与艺术相似,因而,艺术也是通过这种模仿自然的方式来达到对立和谐的。为了使人便于理解,他还举例说“绘画在画面上混合着白色和黑色、黄色和红色的部分,从而造成与原物相似的形相。音乐混合不同音调的高音和低音、长音和短音,从而造成一个和谐的曲调。书法混合元音和辅音,从而构成整个这种艺术” [1]北京大学哲学系美学教研室西方美学家论美和美感,北京商务印书馆1980年版,第15页。 1]。因此他所提出的艺术模仿自然是指形式结构上的模仿。 而紧随其后的德谟克利特则用模仿说来揭示了艺术的起源与本质。德谟克利特解释说“在许多重要的事情上,我们是摹仿禽兽,作禽兽的小学生的。从蜘蛛我们学会了织布和缝补;从燕子学会了造房子;从天鹅和黄莺等歌唱的鸟学会了唱歌。”[2]于显凤论古希腊摹仿说之特点,现代语文,2012年第10期,第82页,转引自汝信西方美学史(第一卷),北京中国社会科学院出版社,2005年版,第52页。 2]他认为人类因为自身生活的需要,从而对周围自然中的各种事物行为进行模仿。同样,任何艺术都是通过模仿自然而产生的,但是他所谓的自然----即艺术的模仿对象,不仅仅是单纯的自然界,还包括对社会中的人。他重视被模仿的对象,认为艺术不仅模仿人的外形,还要模仿人的内心,提倡真实,反对虚假。他还重视模仿者的主观条件,包括作家、艺术家的天才、灵感和语言,更重视艺术的审美效用----即文艺作品的社会效果。他认为只有通过对美的辨识与审视才表现出人与动物本质的区别。由此可见,德谟克利特的艺术模仿自然是一种扩大性的并试图从自然向人过渡的理论。 1.2 模仿说的演变 1. 1.1. 1.2.1 发展 作为古希腊著名的哲学家、思想家,苏格拉底为文艺理论的发展做出了巨大贡献和深刻影响。他发展并完善了前人的模仿说,他认为艺术来源于自然,而这个自然是以人类生活来理解的。艺术不仅是去模仿实际存在的事物形象,艺术还要模仿那些不可见的形象,即所谓的精神气质,如人的内心感情、品格心境,“通过人的‘神色和姿势’刻画‘高尚和慷慨,下贱喝卑吝,谦虚和聪慧,骄傲和愚蠢’等各种各样的性格”[3]张秉真、章安祺、杨慧林西方文艺理论史,中国人民大学出版社1994年版,第19页 3];同时,他还强调主观能动性的价值。现实社会中一个人不可能从头到脚从里到外都是完美的,而要想表现美,要想塑造理想中的形象,必须把多个人的美集中于一人身上表现,这样创造出来的美必定是典型的,浓缩的,理想的。 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 成形 (1) 柏拉图的模仿理念论 模仿说从古希腊发展至此,终于在柏拉图和其弟子亚里士多德二人身上一分为二,变成了两个迥然不同的分支。 在柏拉图这里,理式论是他哲学思想的本源,同时也是他文艺理论的基础。在柏拉图的思想世界里,排在第一位的不是自然世界,而是一个由理性概念所构成的理式世界,排在第二位的才是由各种感官通过感知具体事物而组成的自然世界。理式世界是永恒不灭的,而自然世界是变化不定的;理式世界是有别与其他事物而唯一存在的,自然世界只是理式的模本或者说影子。 在此基础上解释模仿说,就不难得出理式是一切的本源,自然是理式的影子,艺术对自然的模仿仅仅模仿事物的外形和影像,而非本质,那么模仿自然的艺术就自然而然的是模本之模本,影子之影子,同真实分离开来。他的模仿说是带有唯心主义色彩的,他认为只有理念才是真实存在的,进而否定了自然世界的真实性。他不承认艺术能够直接模仿理式,“从荷马起,一切诗人都是模仿者,无论是模仿德行还是模仿他们所写的题材,都只得到影像,并不曾抓住真理”[4][古希腊]柏拉图柏拉图文艺对话集,朱光潜译,人民文学出版社1963年,第76页 4],而只能模仿事物的一部分影像,也就进而否认了艺术的真实性。从本质上讲,否定艺术的真实性是颇有偏颇的,但是另一个角度来说,艺术不等于自然,艺术不真实即艺术是虚构的,那么艺术的创作就更加依赖于艺术家发挥其主观能动性。尽管在柏拉图看来,艺术家都是没有知识的模仿者,他们创造艺术作品靠的不是自身的技巧而是如同被神灵附身般闪现的灵感。柏拉图声称,荷马“如果对于所模仿的事物有真知识,他就不愿模仿它们,宁愿制造它们,留下丰功伟绩,供后人纪念。他会宁愿做诗人所歌颂的英雄,不愿做歌颂英雄的诗人”[5]同上,第73页 5]。 (2) 亚里士多德的模仿人生论 相比之下,亚里士多德表述的模仿说的观点就与柏拉图的大大相左。作为柏拉图的弟子,他终生信奉着“吾爱吾师,吾更爱真理”的理念,亚里士多德被后世所称赞的成就与建树大多是批判于柏拉图而非传其衣钵。 亚里士多德的模仿说虽然同德谟克利特的模仿说有相似之处,都承认艺术模仿于自然,但是亚里士多德的模仿说却更加深入也更加透彻,并与作为他老师的柏拉图的模仿说大相径庭。柏拉图认为理式是万物之源,他的模仿说以其理式论为基础的,带有比较明显唯心主义的。而在亚里士多德的模仿说是以他的实体论和原因论为基石的,现实世界中具体存在的事物是第一实体,艺术的模仿反映了现实的本质与规律,是带有唯物主义色彩的。在他看来,模仿是人类的天性,生来就有,无可抹杀,而艺术的本质就是模仿,“史诗和悲剧诗,喜剧和酒神颂,大多数萧乐和琴乐,总而言之,都是‘模拟’,但在三点上彼此区别模拟的手段、对象、方式,各不相同”[6]章安褀编订缪灵珠美学译文集(第一卷),中国人民大学出版社1987年,第3页 6]。 亚里士多德还认为艺术模仿的对象主要部分并不是自然,而是人生,是“行动中的人”,包括人的性格、感受和行动。艺术模仿人生,不单单是直接复现事物的表象,而是在整个过程中反映出现实生活中事物发展的普遍的本质规律。艺术模仿应当遵循或然率或必然率的原则,人物性格、情节安排都应是合乎情理的,在不违反或然率或必然率原则下的虚构也是可以接受的,甚至鼓励尽可能的美化现实。他同时还指出,模仿所用的媒介不同,所取得的对象不同,所采用的方式也就不同。他根据模拟的三种对象提出了三种创作方法“昔日或今日如何的事物”即已经发生的事实,直观再现那些合乎发展规律的事即可;“据说或似乎如何的事物”好比神话传说,是“令人信服但是不可能的事”,是允许合理虚构进行表现的;“应该如何的事物”则最受亚里士多德欣赏,是应当按照或然率或必然率的原则将再现和表现的手法结合起来的。而从体裁上讲,亚里士多德认为可以“用同样的手段模拟同样对象,可以照荷马的手法,时而叙述经过,时而代人物发言,或者用自己的口吻,而始终不变,或者使所模拟的人物俨若在实践中做出一切” [7]同上,第5页 7] 。 1.2.3 延伸 (1) 贺拉斯的模仿古典论 从古希腊到古罗马,时代的变迁,社会的动荡,文艺理论也随之传承和改变。作为古罗马时期杰出的诗人和文学批评家,贺拉斯继承了古希腊时期艺术模仿现实的观点,而在模拟过程中,要合情合理反映社会生活,符合社会伦理和生活常规。鉴于当时古典主义思潮在罗马的蔓延,贺拉斯还发展出艺术要模仿古典的观点,“请你日日夜夜揣摩希腊典籍”[8]同上,第54页 8]。他认为古希腊作品同现实一样,模仿前人作品就是模仿现实。此外,贺拉斯提出了寓教于乐说,认为艺术应当把教育和娱乐相结合,既能劝谕众人又受人喜爱,对后来的学者们影响颇大。 (2) 布瓦洛的模仿自然论 作为法国讽刺诗人和文学理论家的布瓦洛同样赞成艺术模仿自然。在他看来,只有自然才可能给诗歌提供理性所需要的真和美,才能使所有人都同样地得到理性的满足[9]胡经之主编西方文艺理论名著教程(上),北京大学出版社1986年版,第142-143页 9]。但作为古典主义者来说,他们所模仿的自然并非自然界,也不是现实世界,而是能够合乎人之常情事之常理的事物或人性。与此同时,他还推崇古希腊古罗马时作品,提倡模仿自然就要模仿古典作品,但并非简单模仿,而是要充分发挥主观能动性进行创造。 随着时代的变迁,后世学者对模仿说也进行了无数次的探讨与阐释,模仿说形成了无数的变体,但究其主要脉络还是基于以上学者的思想,在此就不一一赘述。模仿说在西方文艺理论中具有着重要的地位,它探讨了艺术的本质和同现实生活的关系,对今后文艺理论各个流派发展都奠定了不可动摇的基础,也为艺术的发展埋下了伏笔。 第2章 电视广告中模仿说的体现 艺术的本质是模仿,也就不难解释作为一种视听结合的艺术的电视广告把对现实社会的模仿反映到屏幕上了。随着电视机的出现和摄影技术的不断发展,广告创作者们把目光投向了电视这一方小小荧屏上。史上第一支电视广告是宝路华钟表的广告,由纽约NBC旗下的WNBC电台在1941年7月1日晚上棒球赛直播前的10秒时间内播出的。广告上仅仅展示了一款宝路华手表和一幅美国地图,配以“美国以宝路华的时间运行”的公司口号,就取得了巨大轰动。电视广告一改过去报纸广告的冷硬、广播广告的平淡,它以其同时作用于视觉和听觉感官并及语言文字形象等艺术手段于一身的独特魅力,大大吸引了受众们的眼球,也达到了信息传播的最终目的。 尽管模仿说随着时间的变化已经演变出无数分支,但无论如何变化,是模仿自然、模仿人生还是模仿古典作品,是再现现实,还是融合表现,究其原因是人类对于物质上和精神上的需求,以及对于审美认知的加深与需求的加大。反映在商品经济的年代,比较突出的就是在电视广告中的运用。电视广告中模仿说的体现是再现客观现实与表现主观情感相结合的,但总体上是展现出两种形式一种是对现实物质性的追求,一种则是情感精神性的需要。 根据马斯洛的需求层次理论,我们不难看出,人类在自身发展的过程中,是需要不断满足自身需求的,而这些需求也是有高低之分并逐级增强的,只有低层次的需求得到了满足,才会激发对高层次需求的热情。 2 2.1 反映现实需求的物质性 现今电视广告中体现现实物质性的广告多数为商品广告。广告主们在广告片中对自己旗下的产品予以描述和赞扬,并同时巧妙的向你暗示----你也对此产品有所需求。 士力架,作为一款花生夹心巧克力,它的广告并没有像德芙、好时等巧克力走女士温软柔滑路线,而是一直以“横扫饥饿,做回自己”作为自己的口号,在一群热血运动青年人中,以“士力架,真来劲”瞬时充饥为最终效果来实现产品本身的价值。士力架2012年的饿人系列广告片,以搞笑和反差凸显了士力架的价值。在其中的韩剧悲催女篇中,广告开篇提出了一个“饿的时候,你是谁”的问题,接着场景转换,四个年轻人结伴登山,结果半路同伴强子因为饥饿而掉队。此时柔和音乐响起,镜头随众人回头一看,只见一位身穿病号服的韩剧女一步三晃地喊着“欧巴”慢慢爬了上来,攀住同伴的脖子就开始哭诉。此时的强子还不知道自己在同伴眼中已经化身娇弱韩剧女,被众人鄙视了他“一饿就发虚”的状态。在吃了同伴递来的士力架后,强子满血复活,立马从韩剧悲催女的状态中回到了现实,同时柔情音乐戛然而止,强子发现自己挂在队友身上,顿觉尴尬万分,只得板起脸来又向前爬去,身后传来同伴略带笑意的调侃声。此时士力架的广告口号适时而出,“横扫饥饿,做回自己。士力架,真来劲”俗话说得好,人是铁,饭是钢,一顿不吃饿得慌。士力架广告把人处在饥饿时候的状态巧妙地借用夸张的手段模仿了出来人在饥饿的时候脚步虚软、精神萎靡,哪怕是个五大三粗的汉子,饿到极致的时候恐怕也跟弱女子无异,广告片中那个娇弱的韩剧女几乎就是处在饥饿中的人的现实写照。同时在对比吃完了士力架迅速精神抖擞恢复元气的状态,,消费者在看到广告后设身处地联想到自己饥饿的时候,就很容易理解士力架广告所传递出的讯息----饿了就吃士力架,吃了就能横扫饥饿,做回自己。也许不是因为士力架的口味和卖相,广告已经这种讯息变成消费者自己的一个需求,一种反射,为了满足需求,饥饿就和士力架牢牢地捆绑在一起。这样,当你处在饥饿的时候走进一家超市,就很难不把手伸向摆满士力架的货架上了。 交通银行旗下的e动交行在推出手机银行业务的时候,巧妙的抓住目标消费群体的行为和心理,因而有针对性的投放了囧男系列的广告片。e动交行的无卡取现篇中,几个年轻人逛街,其中一个长相很囧的男士打算用银行卡在ATM机上取现,在他操作的过程中,身旁的ATM机前来了位气质出众的美女,美女取钱后拿着手机转身便走,注意力全在美女身上的囧男想快步追上却不料摔了一跤。囧男尴尬起身,并好心提醒美女没有取走银行卡,却诧异的听到美女说没有使用银行卡。与此同时,囧男使用的ATM机适时的发出“您的操作已超时”电子提示音,囧男只好把卡取出再重新操作。同行的朋友看到他的囧状则笑着向他解释了e动交行无卡取现的便捷手机银行服务。广告片中的囧男所经历的事情其实就是模仿现实生活中的需求而产生的。或许广告片中囧男的事情不会一丝不差的在现实生活中上演,不过,人们在ATM机前用银行卡取现总是有一些繁琐,取现要记得带卡,插卡操作要限时,操作完毕要取卡以免被心怀不轨的人拿走取光自己的钱。但是,无卡取现的手机银行业务就大大的避免了这些繁琐事情的发生。e动交行的广告不仅仅是模仿了日常生活中人们的行为,更是模仿了人们在生活在常见的问题,并在广告中巧妙地推出自己的产品予以解决。因而,消费者在看过这则广告后,就会对无卡取现这一生活方式产生需求,进而为了满足需求对交行的业务产生兴趣并付诸行动。 由此可见,模仿现实生活对广告片促使目标消费者付诸行动有着巨大影响力。 2.2 反映现实情感的精神性 尽管处在商品经济的年代,当人们在物质需求满足的情况下,对精神的需求也就愈发强烈。现实社会的人们都被冰冷的通讯工具和高超的网络科技冷漠地隔离在心灵之外,人们的情感愈发内敛,彼此的关系也变得简单而势利,但心底对精神的需求仍在持续,长此以往,压抑与渴望的相互冲击将带来不可估量的精神危害,人们亟需打破这种失常的社会关系。因此,能够反映现实情感,反应精神追求的电视广告就应运而生。在模仿现实满足精神性需求的广告中表现最为明显的就是公益广告。在公益广告对现实世界模仿过程中,时间空间的制约可以打破,快节奏生活束缚情感的枷锁也可以挣脱,人们在广告中得到的精神需求会冲击人的心灵,使人受到感动,从而反应在现实生活的一言一行中,这是一种能够教育世人的方式。 2013年的春节期间,CCTV联合盛世长城国际广告公司推出了关爱老人系列的公益广告,将中华民族传统美德之孝道在这阖家团圆之时搬上荧幕,催生了无数的温情感动,也促成了数不尽的尽孝行动。公益广告之爸爸的谎言篇,没有华丽的阵容,也没有夸张的手段,有的只是朴实的拍摄手法,将一位老父亲平凡的一天记录下来。在这个空旷的家里,只有老父亲一个人,他注视着墙上的家人照片,独自一人穿衣出门,拎着买来的橘子去医院探望因病住院的老伴。这是一个现实生活中简单到不能再简单的生活,但画外音却配上了令人深思又心酸的对话。一个女儿打给老父亲的日常电话,但从始至终都只是老父亲一个人的回答,一个人的谎言。面对工作在外的女儿的问候与担心,老父亲回答总是“挺好的,别担心”。可实际上,当他回答说“我和老朋友出去玩,排节目”时,实际上他却只是独自一人穿衣出门;当他回答说 “吃得饱,睡得好”,“那么多朋友,一点都不闷”时,实际上他却独坐在路旁的长椅上,独自穿过那条长长的小巷;当面对女儿对母亲没有接电话的疑问时,他回答说“你妈妈不在,跳舞去了”,可实际上,老伴因病住院,老父亲拎着从供应店买来的橘子去医院探望。无论女儿怎样的担忧,回答她的总是老父亲那一遍遍慈爱的“我们都很好,别担心”。作为中国式的父亲,现实生活中的他总是威严高大,寡言少语,但他对子女的情感却是含蓄而内敛,在严厉中透着温柔,在谎言中透着慈爱。在我们看不到的地方,父亲独自一人撑起家庭的担子,照顾生病的母亲,用善意的谎言化解身在他乡儿女的担忧。看过这则广告,有多少人会觉得仿佛这件事就发生在自己的身上,尽管是不同的父亲,但是他们有共同的情感,相同的爱,他们不似母亲般时刻叮咛,他们只是默默担当家庭坚实的后盾,在你前行的路上永远默默坚守在你的身后。如果说你从前不曾理解到这种深厚的爱,那么在看到这则广告后,你还会对这份深情无动于衷么你会不会放下手中的杂务,推掉周围的应酬,带上你的孝心回家看看哪怕是给留在家中的老人打一个关怀的电话答案必然是肯定的。公益广告模仿了现实的生活,也模仿了现实的情感,让人们在不知不觉中体会到了心灵的震撼,填补了精神需求的空白。 2.3 二者结合的新追求 同样,也有许多广告不仅仅体现了人们对物质的需求,也将精神的追求融入其中,这样的广告通往往在激烈的竞争中占据了得天独厚的优势。 其一是品牌广告,广告主为了巩固自身产品在消费者心目中的地位,而将其品牌同消费者的精神需求紧密联系在一起,达到一举两得的目的。比较令人熟知的是百事可乐的长坂坡张飞篇。广告片开篇气势恢宏,众将士在沙场奔驰,黄沙遍地,烈日炎炎,更加突出了张飞口袋里那瓶冰爽的百事带给人的刺激与渴望。然而百事可乐不小心脱手而飞,镜头极致刻画了张飞这位千古名将舍命奔走追逐百事可乐的情节,而当张飞还沉浸在喝完百事后那种既解渴又冰爽的感觉中时,他已经身处当阳桥边同大批强敌对峙。在对方将领还未出阵之时,喝完可乐的张飞却突然打了嗝,不仅震坏了桥面,还震得对方几名大将同时落马,不战而败,张飞对此颇感意外。此时画面音插入“他的渴望,创造传奇,你的呢”,紧接着画面变成了百事的标志和口号“渴望就是力量”。众所周知,百事可乐一入市以来就推行着不同于可口可乐的战略,百事一直打着新生代年轻人的牌子,它渴望在年轻一代的消费者中站稳脚步。在这次“渴望就是力量”的品牌推广中,百事想要告诉众人的是它不仅仅是一个解渴的饮料,它还是一个支持年轻人追逐梦想与渴望的平台。现实生活磨去了年轻人初入社会的棱角,让那些曾经渴望改变世界的年轻人们也渐渐在生活的压力下而被世界所改变。百事要让年轻人相信小渴望能够改变大世界,要勇于渴望,并实现渴望。因而在广告中,它模仿了中国古典名著三国演义中张飞喝断当阳桥的典故,将其转变成喝可乐打嗝的幽默创意,表现与再现完美结合,达到了事倍功半的效果。消费者在看到这则广告后,既有对百事物质上的需求,又有对百事所传达的“渴望就是力量”的精神刺激,最大化的体现了百事品牌推广的效果。 另一种就是近年出现的体验式广告。在广告中,将消费者对于产品的体现过程搬到电视屏幕上,以一种身临其境的体验暗示来刺激目标消费者的行动。由冯小刚和葛优联合代言的E人E本手写电脑广告就是比较典型的体验式情景广告。在广告的不同情景中,葛优作为一个朋友,亲眼看到冯小刚是怎样使用E人E本手写电脑进行业务处理的,冯葛二人一问一答,将手写电脑的突出特点和体验感受自然而然的表现出来。针对那些有着移动办公需求却难以操作电脑的政商人群来说,E人E本原笔迹手写和移动办公的两大卖点在广告中借由冯葛二人之口都被表述了出来,不仅仅是大腕的明星效应,以及产品所代表的地位象征,更是产品本身特色的体验暗示吸引消费者的行动。E人E本广告模仿了实际生活中对于手写电脑体验的情景,但是现实生活中这种将体验口耳相传的传播方式并不适合产品的大面积推广,因而电视广告就担此重任,以大众传播中意见领袖的身份将产品特色公之于众。 第3章 模仿说的价值及电视广告的发展方向 3 3.1 模仿说的价值 3.1.1 感知价值 模仿说是死的,但它又是活的,在无数思想者们思想的海洋中浸润,它也适应了每个时代的特色。模仿说这种沿承西方主客二分抽象思维的理论体系,更主要的是在艺术和现实中强调创造和自我情感的抒发的比例关系,也即表现和再现的关系。主我和客我虽然对立,但其总体看来确是和谐统一的。它使得人类在探索自然世界的时候能够一分为二,立体感知这个世界。多了一种感知方式,就多了一种理解模式,主观盲目臆断就再也不会遮蔽世人的眼睛,极端理性思考也不会束缚人类心灵。艺术上单纯的再现不会刺激出人太大的需求,单纯的表现也不会冲击出人太多的渴望,只有适度的结合才能同时触及理智与情感的融合线,才会得到出其不意的效果。 1 2 3 3.1 3.1.1 3.1.2 美学价值 自然是美的,世界是美的,人生也是美的,只有具有审美意识的人才能体会感知到这份美妙。模仿说不仅仅再现了自然世界、人生中实体的美,用特殊的手段将美虚拟又给予特殊的载体保留了美,保留了真,它还通过表现的方式刺激并发展了人类的审美观念,审美意识。认知美、理解美是人类和动物的本质区别,因为动物没有理解美的意识,因此它们只能在由人类主导的世界中依旧作为动物。但对美的理解程度则决定了一个人的审美价值,决定了一个人的内在素养,甚至决定了一个民族整体的思想觉悟。美无处不在,但重在有一双发现美的眼睛,发现美,理解美,创造美,才能永恒的保留美,不仅仅是为自己,也为世人、为后人保留了美。 3.2 电视广告的发展方向 作为大众传媒中领袖者的电视广告,若想能保持原有地位不被动摇就必须顺应时代的发展而做出特色的应对。 3.2.1 内容上求真 作为一种艺术形式,在内容上,电视广告创作要遵循本时代特色的发展思想,遵循模仿的本质,但还要抓住模仿的特点,切记盲目是不可取的,夸大是不现实的,照抄是不理智的。首先,作为大众传播的媒介,电视的受众是数量庞大、范围极广的,它的讯息只有真实,才不会辜负广大受众的信任。其次,电视在传播过程中往往有着意见领袖的重量级身份,它所传递的讯息往往在它的受众们中有着不可估计的影响力,正所谓一石激起千层浪。电视广告亦是如此,相比单纯的讯息,它又有着一层艺术气息,因而真实范围内的表现也是可以接受的。只有真实的广告讯息才会促成消费者们积极循环的消费模式,而那些低劣的购物广告和虚假扭曲的信息理念则容易给心智未全的幼童灌输错误的价值观,影响青少年今后的健康发展,因而这些如同扎在电视广告中的毒瘤的虚假广告必须拔除。电视广告只有保留再现的真,控制表现的度,用心去伪存真,才能营造出一片干净的空间。 3.2.2 形式上求新 科技的迅速发展使得多屏时代已经到来,当下社会的人们往往面对着多个不同屏幕进行信息的筛选和传播电视上的节目错过了在电脑上补回来,看春晚的人们会同时用手机刷微博,电脑不方便出行用手机下载视频观看。时代改变了人们的生活方式,也刺激电视广告开辟新的发展模式。在新形势下的电视广告不仅仅是用传统的方式在电视上播出,穿插在节目的空隙之间,同中场休息时间和观众们抢眼球,还要适当变形,在节目中悄然绽放,或是代言或是冠名;与此同时,电视广告还要结合网络的特色在门户网站上进行视频播出。由于网络受众的灵活性,电视广告形式也可以适当的灵活变化,多体现出一种互动参与性。多屏时代的屏幕都是由电视屏幕所衍化出来的,本质相通,只不过在表现出来时形式的多样性罢了。因而电视广告的发展仍然是前景广阔的。 结 论 西方的模仿说传承几千年,没有消散和解体,反而形成了一系列较完整的体系,融合各种文化底蕴,并在多数文艺理论中都有体现,而它所繁衍出的艺术形式也同样没有消失,仍然在各个领域绽放。其中在当今社会影响最突出的电视广告则从内容创作和技术支持上都体现的尤为明显。电视广告作为一种大众传媒,尽管它从现实的土壤中汲取创作的养分,但它所表现出的一举一动都影响着现实社会人们的生活,无论情感与思维。它在运作中无形建立了现实社会与广告模仿中的一种双向循环,广告模仿现实生活,从而在荧幕上再现或表现出现实生活的场景和情感,现实中的消费者通过电视广告则又一次感知了身处的社会,进而激发消费欲望或是改变生活方式,而这种改变又为电视广告提供了模仿的原料。往复循环,双向刺激,电视广告在其中顺势发展。不可否认模仿说在电视广告中深刻的影响和体现,但更应当意识到从古至今只有顺应时代变化的事物才能长存,就如同进化论中的适者生存,也好比霸主们顺者昌逆者亡的理念。科技的变革、时代的变化下,稳固自身很重要,但顺势而为的发展才是硬道理,模仿说在时代中变化得以留存,电视广告也应在在发展中发展,不断创新自我,才能在纷杂的社会中日久弥新,一枝独秀。 致 谢 历时近两个月的毕业论文终于完成了,这也意味着我大学四年的学习生活画上了句号。在这四年的学习生活中,我在诸位老师的指导下学习知识,打下良好的基础;在同学的互帮互助下收获成长,挥洒了青春的热情。在此感谢所有授我以业的老师,没有这四年良好的知识基础,我不能这么顺利的完成这篇论文,也感谢我的同学们,遇见你们是我大学生涯里最绚烂的色彩。 本篇毕业论文是在我的指导老师***老师的精心指导和大力支持下完成的,在论文的撰写过程中,老师作为我的指导老师,在我的论文选题、思路调整、细节修改等方面都一一做出了相应细致的指导,她对本篇论文提出的很多宝贵意见和建议都对我有着深深的启迪。可以说这篇论文的完成,是与张老师的精心指导分不开的。再此,谨向老师致以崇高的敬意和衷心的感谢。 这篇论文引用了众多学者的研究文献,再此对本文所涉及到的各位学者表示感谢。 最后,再次向帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢 注 释 参考文献 [1]北京大学哲学系美学教研室.西方美学家论美和美感[M].北京商务印书馆,198015 [2]于显凤.论古希腊摹仿说之特点[J].现代语文,20121082. [3]张秉真、章安祺、杨慧林.西方文艺理论史[M].中国人民大学出版社,199419. [4][古希腊]柏拉图著,朱光潜译.柏拉图文艺对话集[M].人民文学出版社,196373-76. [5]章安褀编订.缪灵珠美学译文集(第一卷)[M].中国人民大学出版社,19873,5,54. [6]伍蠧甫主编.西方文论选(上卷)[C].上海译文出版社,1979153-154. [7]胡经之主编.西方文艺理论名著教程(上)[M].北京大学出版社,1986142-143. [8]贺天忠,胡芳.论摹仿说和观物取象说的文学观差异与学理融通[J].中南民族大学学报(人文社会科学版)20135135-138.

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